代餐高速增长，具备高景气度-19页

代餐市场中产品种类繁多，总体可按成分和使用场景分为泛代餐、可完全代餐以及代餐零食三大品类。1）泛代餐：全麦面包、麦片和五谷粉/粥主要成分为碳水化合物，蛋白质与脂肪含量过少，用于替代主食居多，属于泛代餐；2）代餐：低卡低脂餐、液体类代餐以及代餐奶昔粉较符合代餐定义，三大营养物质比例较均衡，有饱腹感，属于代餐；3）代餐零食：蛋白棒/坚果棒以及速食鸡胸肉主要成分为蛋白质，食用方便，多为运动人群补充蛋白质用，属于代餐零食。

代餐产品发展趋势为“便携性提升”+“正餐零食化”+“还原日常饮食口感”。1）便捷性提升：传统代餐产品从冲泡式粉剂向更为便捷的形式转换。代餐奶昔粉和液体类代餐即为代餐粉和粗粮代餐的变种形式，设计为瓶装，更方便携带。2）正餐零食化：速食鸡胸肉和蛋白棒/坚果棒属于代餐零食，食用速度快，方便携带，能够适应用户在多个场景中的代餐需求，有相当数量的消费人群。3）还原日常饮食口感：代餐把日常“高糖高脂”的食物味道以“健康低脂”的载体呈现出来，降低消费者的减肥坚持成本，代餐奶昔中奶茶口味因此热度高涨，广受欢迎，“超级零”推出的控卡料理品类与日常饮食差异小，且热量低，减少用户心理负担。

行业仍处于市场培育阶段，市场竞争格局分散。1）进入门槛低，同质化竞争严重。市面上大多数代餐产品为贴牌产品，缺乏技术含量，容易相互模仿，且新兴品牌多始于线上销售，依托于天猫、京东等销售平台进行销售，无需进行大规模供应链布局，短时间大量新品涌入，行业竞争激烈，未出现突破这一局面的品牌。2）产品力薄弱，营销带动产品“破圈”。当前市场中产品区分度小，王饱饱麦片、ffit8 蛋白棒、Wonderlab 奶昔都进行大量线上营销布局，在微博、抖音、小红书、B 站等平台，通过 KOL 扩散，提高产品知名度。3）竞争格局分散，未出现龙头企业。