新茶饮-宽赛道高增长头部品牌突围-26页

新茶饮作为升级产品，对瓶装饮品构成快速替代。上世纪末，一批瓶装饮品企业与对应大单品崛起，如康师傅冰红茶/冰绿茶、统一鲜橙多/蜜桃多等单品在瓶装饮品市场占均占据重要地位，农夫果园混合果汁、露露、椰汁则成为初期健康果饮、蛋白饮品的代表性单品。但瓶装饮品采取统一包装、批量生产、食品添加剂勾兑而成，在口味、个性化、产品丰富度、原料健康属性等方面劣势明显。而新茶饮通过原材料升级（采用口感更佳、更利于身体健康的高品质原叶茶与鲜牛乳替代茶粉+奶精）、配料选择范围加宽（如 0 卡代糖、水果、豆类、燕麦、饼干碎、芋泥等）、持续推新增加可选 SKU（喜茶、奈雪の茶等头部品牌每月推出 1-2 款新品）等优势，在自我迭代的同时不断侵蚀瓶装饮品市场份额。

新茶饮原材料的品类/品质差距有限，对品牌差异化构建的帮助不大。具体看，新茶饮的原材料主要为茶叶、牛奶、水果、芝士、芋圆等。1）茶叶方面，新茶饮通常弱化茶叶品质区分以降低成本。原因在于我国茶叶品牌认知度与溢价率偏弱，且强调西湖龙井、云南普洱、苏州碧螺春、武夷山大红袍等品类虽能增加“品味”标签，但降低了消费基数与业务周转率。因此新茶饮头部品牌选择牺牲一部分底蕴、格调，降低口味门槛以提升规模效应与推广潜力，试图尽可能通吃大基数客群，据此打造强势品牌。这一思路与标准化咖啡弱化品类、强化品牌的发展模式具有一定相似度；2）牛奶、水果均偏必选消费品，采购门槛较低、品质差异有限。当前高端品牌通常以“真材实料”的水果、牛乳为原料，以此区别于中低端粉末勾兑产品，但中低端品牌亦可通过原料升级，迅速缩短差距。因此，品牌借助原材料差异构筑品牌护城河的模式尚未跑通，仍需观察。

新茶饮制作与服务流程偏短，产品标准化程度与可复制性较高。此外，从制作与服务流程看，新茶饮属于标准化程度较高的轻餐饮品类，制作技术门槛较低，导致产品标准化程度与可复制性较高，对企业加快规模化扩张速度提供了核心助力。从制作流程看：非标准化餐饮对厨师的依赖程度较高，可复制性、迭代能力较低，且厨师拥有一定议价权，提高了餐饮端的成本压力。另外，由于厨师菜品制作能力的可复制性较低，非标准化餐饮规模效应较为有限，而新茶饮产品高度标准化，对厨师的依赖度相对较低。从服务流程看：新茶饮属于有限服务餐饮，从原料选取到制作流程的标准化程度都相对较高，实体店的核心服务环节通常被简化为点单、收银、打包等，顾客服务需求偏于单一化，服务员接受简单培训即可完成标准化服务。高标准化与短服务流程，是促进新茶饮快速成长的关键要素之一。