奶粉行业-存量博弈，国产崛起-49页

婴幼儿配方奶粉市场消费量受到新增人口数&母乳喂养率的共同影响。婴幼儿人口的下滑影响了整体婴幼儿配方奶粉市场消费的基数，母乳喂养率的提升对行业规模亦有冲击。新增人口数量：2008 年以来，我国的新增人口数量呈现持续低增长，2016年受全面二孩政策的实施，新增人口数量同比短暂攀升至 8%。政策放开后，二孩占比有所提升，2019 年新生人口中二孩比例达到 57%。母乳喂养率：1）0-6 个月纯母乳喂养率近年来有所增长，但纯母乳喂养率仅影响一段奶粉的销售额（根据 Euromonitor，占比仅约为 25%），因此纯母乳喂养率提升对市场规模影响较小。2）同时，受到宝妈们自身条件和产假的限制，6-36 月大婴幼儿的母乳喂养更多地由二段三段奶粉代替。因此，总体来看母乳喂养水平的提升将是较为缓慢的过程。

0-6 个月纯母乳喂养率有所提升，但近年来速度放缓。2017 年国务院发布《国民营养计划（2017-2030）》，要求进一步提高 0-6 个月婴儿的纯母乳喂养率，争取在 2020 年达到 50%。随着国家的宣传推广和消费者意识的增强，0-6 个月的纯母乳喂养率从 2013 年的 20.80%上升到 2018 年的 29.20%。

在行业整体增速放缓时，各大奶粉企业纷纷开始进行渠道下沉，以抢占份额更大的下线市场渠道。和上线市场不同，下线市场以母婴个体经营店为主，他们的运作能力较为有限。此时，更擅长线下推广、组织消费者活动的国产品牌不仅为单体母婴店带来客流，亦通过和消费者互动增加了自身品牌的曝光度。下线城市需求更大。与一二线城市相比，下线城市人口基数大、新生儿数量更多、纯母乳喂养率较低，因此对奶粉的需求量更大。根据凯度的数据，2017 年 0-3 岁的婴幼儿有 60%以上都生活在下线城市。根据飞鹤招股说明书，下线城市的婴幼儿配方奶粉零售额占比最高，在 2018 年达到了53.80%，预计未来占比还会进一步提升。国产奶粉在下线城市表现更为强势。三四线城市的消费者对国产品牌的信心更强，购买意愿显著高于一二线城市。根据尼尔森的数据，2018 年国产奶粉在下线市场的销售额占比为 51.6%，增速达到 20.2%，远高于外资奶粉6.6%的增速。