软饮料专题之可口可乐-15页

可口可乐营销策略多管齐下带动可乐知名度提升。刚刚面世之时，可口可乐印刷巨幅油布标语在各冷饮柜进行张贴，甚至在亚特兰大的每一辆有轨电车车身上印刷广告标识。与此同时，可口可乐印刷了很多免费兑换券，并借助亚特兰大城市通信录，将兑换券寄给潜在消费者。截至 1890 年，亚特兰大冷饮柜销售的可口可乐已经占销售总额的 40%。1894-1895 年，平均每年被兑换的免费饮料达 14 万杯。1897 年，可口可乐发起“回扣运动”，给予经销商奖励，并且销售越多，回扣比例越高。在此期间可口可乐的广告费快速攀升，与之伴随的是其销量的爆发式增长。到了二战时期，可口可乐为美国军队提供 5 美分的饮料，随着美国军队在全球的扩散，可乐作为美国生活方式的代表走向世界。

从战略定位角度看，可口可乐坚定主业，并且通过集团化战略实现业务边界扩充。从公司财务报表来看，可口可乐 100%的营收均来自于非酒精饮料。可口可乐通过推出雪碧、芬达等品牌坚守碳酸饮料主业的同时，适时把握住非碳酸饮料的快速增长趋势，20 世纪60 年代开始进驻茶饮料、果汁等非碳酸饮料行业。目前可口可乐产品结构主要分为：1）碳酸饮料；2）水、运动功能型饮料；3）果汁；4）咖啡和茶饮料。基于主业的多元，使得可口可乐不断稳固行业地位的基础上，得以平滑收入的波动，从各品类收入增速上来看，近年来，水和功能饮料的销量增长略有提速，在汽水等核心主业销量放缓的背景下，保证整体销量的稳定增长。

反观百事可乐，不同于可口可乐在主业上的多元，百事可乐的多元化战略多体现在品类的扩张上。除了布局饮料业务，百事可乐目前还进驻零食、燕麦等食品领域，甚至于 1970年收购威尔逊运动用品公司，1977 年又先后收购肯德基食品公司、必胜客意大利比萨饼和 Taco Bell 墨西哥餐厅。但是收购餐饮企业使得百事可乐与其他餐饮企业形成同业竞争，从而阻碍饮料业务的拓展。最终，百事可乐于 1997 年剥离了餐饮业务，对主业重新聚焦。百事可乐在食品及零食领域的布局，尽管会加速整体规模扩充，但势必会在一定程度上拖累饮料业务，从而增加反超可口可乐的难度。截至 2019 年，百事可乐的食品业务占比已经高达 54%，甚至超过饮料业务。