休闲食品系列报告之新零售模式篇-38页

 传统电商增长趋缓，休闲食品线上市场预计保持 15%以上增长。自 2008-2012 年淘宝商城（后更名天猫）、苏宁易购、顺丰优选上线后，我国电商渠道品牌红利渐显，诸如良品铺子、百草味等线下休闲食品企业瞄准电商平台便利化和塑造良好消费体验的优势，相继由线下拓展线上布局；2013-2016 年，食品电商崛起，一众第三方平台大力发展食品板块，三只松鼠表现耀眼；然而近年淘宝京东等传统电商渠道增速下滑，2013-2018 年由 10.4 万亿元增至 31.63 亿元，同比增速由 57.6%降至 8.47%，同期休闲食品电商市场规模由 155 亿元增至 1359 亿元，复合增速达 54.38%，同比增速亦由 2016 年遭遇下滑，18 年降至 34.42%，对比整体电商行业水平仍有进一步增长空间。预计未来 5 年内整体电商成交额增速将保持 CAGR=8%，而休闲食品电商将维持 CAGR=15%以上。

对标可比商品零售额电商布局，休闲食品线上渗透率有望超 25%。传统食品头部企业（来伊份、周黑鸭）转型加之新兴休闲食品电商企业（三只松鼠）的入局引得中小企业亦纷纷进驻电商平台。数据显示，2013-2018年整体商品零售线上渗透率由 7.7%增至 19.6%，其中 2016 年我国服装线上渗透率达 36.90%，2018H1 我国 3C 产品线上渗透率达 34.0%；我国休闲食品线上零售份额逐年提升，同期由不足 3%增至 13.2%，上升10.6pct。鉴于休闲食品相比之下拥有试错成本低、选择多样化的特点，我们预计未来 5 年内其线上渗透率将突破 25%。尽管电商对实体零售有所挤压，但真正的收入来源主体仍为线下市场，未来兼具线上线下全渠道布局的企业将锋芒渐露。

市场集中化，竞争加速化，预计 5 年内 CR5 将突破 22%。线上竞争市场呈现多寡头格局，头部品牌发力促使休闲食品电商市场集中度提升。2018 年 CR5 达 15%，较 2015 年提升 6pct。其中三只松鼠一马当先，凭借多年电商运营经验，2018 年取得线上销售收入 62.27 亿元，近三年市占率达维持在 6.50%有所下滑，主要原因在于坚果增速受阻，公司处于向全品类转型的关键阶段，且年初销售旺季为去库存有所降价，当前公司天猫用户渗透率为 11%，下一步多品类布局有望带动高增，19 年的烘焙品类已有所表现；百草味和良品铺子起步稍晚，2018 年市占率达 4.03%/2.99%，可提升空间较大；来伊份表现稳定，始终维持在 0.4%-0.5%水平。按未来行业增速 15%，CR5 增速 22%，预计到 2025 年 CR5 集中度有望突破 22%。