婴幼儿奶粉-内资的品牌时代-35页

 非理性消费推高产业链加成，吸引入局者不断。从全球范围来看，我国奶粉价格处于较高水平，原因有三：1）较为稀缺的上游奶源。2）家长对孩子不吝投入，且消费者与使用者分离，消费缺乏理性。3）母婴渠道分散，且占比高于全球水平，渠道在高端暨高毛利产品的推力上更大。销售端持续的高端化与生产端的低壁垒，给予了行业相当充分的盈利空间和产业吸引力，入局者不断。消费具有一次性特征，周期为三年，品牌恒定培养难度相当大，市场格局分散，不稳定性相对来说较强。

中国家长对孩子向来不吝投入，消费存在不理性因素。我国长期以来实行独生子女的政策，广大消费者对于孩子非常舍得投入，尤其是在营养和教育方面高度重视，对于婴儿的重要营养来源之一奶粉的选购更是不敢马虎，少什么都不能少了孩子的“奶粉钱”。奶粉选购关注点众多，尤其是奶粉的品牌、安全、营养成分等方面。

“撇脂定价”推高价格，花样营销打造差异化。历史上奶粉安全事件导致父母对于奶粉的安全问题存在隐忧，宁愿花高价购买“放心”奶粉。消费者“价高质优”的心理最终促成了奶粉市场“撇脂定价”。奶粉行业的营销也花样繁多，成就了产品的差异化，家长则“宁可信其有，不可信其无”，对营养成分和配方的关注度越来越高，愿意为之高额付出。