当成分党遇到适应原，是否能催生「妆食同源」下的口服美容新市场
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“后疫情时代，口罩之下，也挡不住人们对美的追求！”
自疫情爆发以来，戴口罩成为大众出门的抗疫标配。“口罩脸”成为新肌肤问题，据CBNData发布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》显示，面部精华成为养肤修护的主要武器。
近日，仙乐健康推出的美丽“精华管”饮料系列，其是以外用护肤品类概念和营养为底层逻辑打造的口服美容产品，将大量肌肤所需营养成分浓缩在25ml中，以口服精华的方式带给消费者全天24小时的强功效护肤。[1]
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01
容貌焦虑
推动「颜值经济」发展
爱美之心，人皆有之；古今中外，概莫如是。
怕丑、怕老，年轻人的焦虑，正撑起一片新市场。
MOB研究院发布了《2022年Z世代女性洞察报告》(以下简称“报告”)，报告显示Z世代女性中每月化妆品消费为300- 500元的人数过半，每月花费200- 500元购买护肤品的占比超4成，她们为颜值“氪金"不手软。
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近8成Z世代女性计划要做医美，其中做过的医美项目价格主要在5K以下，但超6成小姐姐计划做5K以上的医美项目，投资美丽“不手软”。
韩国一篇名为《婚姻和劳动力市场的整容手术效应》的研究论文则证实了，颜值最高的男性收入比颜值中等的男性收入高15.2%，颜值最高的女性收入比颜值中等的女性收入高11.1%。[2]
种种证据无不说明，“靠脸吃饭” 的确是有一定道理的，颜值高的人往往会获得更多的关注和机会，进而成长得更快，发展得更好。然而在现实生活中，并非人人都是天生丽质，再加上人们思想观念的转变与收入水平的提高，使得一系列围绕颜值的消费活动与商业行为开始兴起，是为“颜值经济"。[2]
不过这两年来，消费者也逐渐认识到肌肤与生活中的习惯、饮食、作息规律等方面息息相关，护肤品和彩妆不能解决所有的肌肤问题，而且各类外用护肤产品的多样化，也逐渐造成女生护肤过程的繁琐且费时，虽有医美等技术手段解决了繁琐问题，但仍有大部分人“避而远之”，手术恐惧占多数，相比之下，口服美容产品似乎更占据了优势，可谓是“精致爱美的懒人”的心头好，也成为了当下的美容趋势之一。
比外用产品直接，比扎针动刀温和”，「口服美容」作为介于普通护肤和专业医美间的新方式，顺应了中国求美者“以内养外”的观念，也顺应了当前医美市场“外医美+内口服”双管齐下的美容模式。同时轻松便捷、试错成本低，更解年轻人的风情。
仅2019年在天猫国际这一平台，口服美容产品成交额同比增长就高达2266%，多个口服美容品牌更是迎来了十倍增长。同时《女性品质生活趋势洞察报告》也有指出，近两年内，护肤、口服美容等与颜值相关的品类正在带动万亿级的消费增长，而口服美容类在近一年内的消费增速，远高于各个品类的平均增速。
美容是一场“内调外养”兼顾的持久战，因此，口服美容产品近年来迅猛增长。据智研咨询数据显示，2013-2015年间，口服美容市场规模增长了31亿元。预计未来中国口服美容市场将步入高速发展期，2022年将达238亿元。一块巨大市场正在形成。[3]
02
需求升级
热门护肤成分内服化
这是一个护肤日渐风靡的年代，这是一个护肤讲究成分的年代。越来越多人加入“成分党”大军。这届年轻人更加注重成分的占比，强调应用针对性成分解决肌肤问题。
口服美容市场的火热离不开成分党拥趸。年轻消费者愈发注重功效性护肤，对于玻尿酸、胶原蛋白、烟酰胺等成分格外关注。于他们而言，成分相当于一个产品的身份证，是每个产品区别于其他产品的DNA。
新时代消费人群在“如何变美”这件事上更追求方便、快捷和高效。因此，这届年轻人更加注重成分的占比，强调应用针对性成分解决肌肤问题，这恰恰也是口服美容市场不再像过去那样单一抢占“胶原蛋白”市场。
自2021年1月，国家卫生健康委批准，透明质酸钠（即玻尿酸）可以应用于食品原料，以“玻尿酸+食品”为代表的口服美容类目的新热潮蓬勃兴起，各大龙头企业积极布局如乐纯、二厂、华熙生物、WonderLab、宜简、金多多、汤臣倍健等纷纷推出玻尿酸新品。
图片来源：△Wanderlab玻尿酸软糖（左）、福瑞达旗下善颜玻尿酸口服饮（中）、汉口二厂玻尿酸气泡水（右）
如此大的市场规模，也吸引各品牌在研发上不断创新，以抓住消费者分一杯羹。一方面，食品纷纷在成分上做减法0糖、0脂、减盐的同时，也开始做起了加法，“烟酰胺”、“玻尿酸”、“神经酰胺”等原本只在美妆护肤产品中出现的成分，被添加到了食物中。
随着需求增长，细分品类也在增加，但即便如此，消费者关心的品类都较为同质。在这种情况下，部分品牌开始在“产品形态”上下功夫。功能性零食品牌BuffX的GABA睡眠软糖、百醇格力高的烟酰胺饼干......几乎都是针对时下热门的网红原料在保湿、睡眠、美容等细分功能市场做切入，推出相应的新品。
食品与美妆正变得越来越亲密。一切皆可美妆化。事实上，食品和美妆产品的联姻并非偶然。作为与消费者最息息相关的两个行业，食品与美妆自古就有着紧密的联系。
根据CBNData发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》指出，近两年内，与颜值相关的品类带动万亿级的消费增长，“妆食同源”成为女性颜值消费中的重要趋势。其实，“妆食同源”一词，最初起源于中医中的“药食同源”之说，指的是用于化妆品的原料来自于天然无污染的食品级原料，化妆品的生产必须追求与饮食同等的安全标准。[4]
而今，在不断升级的科技技术、消费模式之下，“妆食同源”的概念也外延为，通过“内服+外用”双管齐下实现全方位美容方式。
03
赛道风起
「精致懒」催生小而美美容市场
忙碌生活下，当代女性追求高效的精致懒。
小包装不再局限于赠品和样品，而是广泛应用于销售包装，市场前景非常广泛[5]。“2020年下半年，小容量产品的销售额同比增长翻了两倍。”美业颜究院市场分析员在广州美博会上介绍。在快速消费的时代，消费者们不再一昧追求高性价比的大容量产品，而是在一定程度上考虑到时限内的最大功效性问题，去尝试一些小容量的护肤产品。
除了功效优势外，小容量护肤品还能满足消费者降低试错成本、便于携带的需求。因此，在多元化的护肤市场上，小包装产品更容易受到了消费者的青睐。雅诗兰黛天猫旗舰店数据显示，其小容量的眼霜及精华液的销量要远高于同款的大容量产品。
小包装护肤精华无疑迎合了当下消费者对于“高端、功效、便捷”的精准护肤需求。而在外用护肤品“小而精”的风潮带动下，在美容护肤向高端化迈进的升级换代关键期，消费者和市场对于口服美容领域自然也提出了相应的升级需求。
无论是化妆品“小样”还是“mini杯奶茶”，“能出片”“颜值抗打”‘能晒朋友圈”才是硬道理。而在营养圈里要论起颜值，口袋装的时尚感和多变性自然是其他包装形式难以企及的。
在日本，家喻户晓的FANCL、DHC等品牌据说就是靠着“口袋装”来抢占消费者“视线”的。由于市场反响良好，此后袋装产品便成为了日本各大牌惯常使用的包装形态，并沿用至今。
图片来源：PR TIMES △FANCL 20\30\40\50\60综合营养包
与此同时，口服美容类小包装产品的市场开始呈现多元化、个性化，产品本身也发展出多样化的形态，出现了瓶装、条装、管装等各异的形态，满足不同的场景需求。据消费数据显示，产品规格由大变小，推广营销概念主打浓缩、精华、精致、方便。以POLA作为代表，由20ml变为20ml/30ml，50ml是目前最常规的规格，而20、25、30ml在目前小规格中比较受欢迎。
无可厚非的一个事实，就是更小的包装其实是会最大限度的保持着我们添加的活性成分，那保留了活性成分之后，消费者就能更好的感知到这个产品的价值。
去年，功能营养品牌SMEAL司缪推出口服美容系列。新品分别为血橙和玫瑰两种口味。据悉，血橙饮主打润感透亮，内含玻尿酸和弹性蛋白，有助于肌肤补水紧致，神仙酰胺和明星酵母具有一定的锁水和美白效果。玫瑰饮主打静心安参，内含长白山人参和GABA（γ－氨基丁酸），有助于安睡舒睡，茶叶茶氨酸能有效保护神经元，此外还含有石榴多酚帮助保湿。
△SMEAL司缪推出口服美容系列产品图
图片来源：SMEAL司缪
近两年，行业内仙乐健康、柏维力、森澜生物紧跟消费痛点，加入赛道，在产品形态和推广上，均主打小而美的口服美容“精华液”，围绕着“美白、抗老、补水、抗糖、抗氧”等热门功能全方位内调护肤进行产品研发。通过浓缩的成分配比、高价值感的专利原料组合科学的精华配方、为消费者带来真正的升级版“多场景，全周期”体验。
去年5 月，柏维力在行业首发小Q瓶精华饮，开启了口服美容饮品新时代。更浓缩，更高效，纤巧精致，随行随饮，全面满足现代消费者“零食态”“小包装”“方便快捷”“高颜值”需求。并针对不同年龄女性的肌肤状态，推出五大系列：胶原蛋白系列、抗糖抗氧系列、体重管理系列、补气血系列以及营养健康系列。
△柏维力小Q瓶
同年6月HNC健康营养展上，森澜生物首次推出了10ml条袋装的Mini口服「精华液」，森澜精华饮系列包含“澎-弹-亮”三款产品，针对性地解决不同肌肤问题。围绕着可以喝的「精华液」做卖点，主打成分天然，迎合都市女性在快节奏的生活压力下对护肤的需求，重新定义广大消费者对肌肤调理的理解和认识，给消费者多一项护肤选择。
△森澜生物Mini条袋口服精华液
据相关数据显示，熬夜已经成为当代年轻人的普遍生活方式。保温杯里泡枸杞已经不再是中年人的专利。年轻喜欢更快速、更精准、更便捷的解决方案。
据了解，针对这一痛点，森澜生物敏锐洞察消费市场的变动趋势将推出——焕·夜焕鲜晨精华液，激活内源性抗氧剂和促进血液循环，同时改善循环不畅导致的黑眼圈、眼部浮肿等问题，完美拯救熬夜丧脸、上妆卡粉、不敢动刀子做医美的年轻人。既满足“温和抗衰派”也打动“朋克养成派”。从消费者需求出发，顺应“以内养外”的中国传统观念，为现代年轻消费者提供创新解决方案。
04
市场浮沉三十载
如何挖掘口服美容新市场？
纵观口服美容三十年，市场浮浮沉沉，中国口服美容市场风口又起，但一点值得思考的是，现在市面上的口服美容产品有效成分大多是胶原蛋白、烟酰胺、玻尿酸等西医舶来品。
AgeClub认为中医理论和中药材在口服美容产品研发中的应用值得期待，起源于一张中药配方的太太口服液就是最好的成功案例。在新冠疫情中医药发挥重要作用后更是如此。
同时，滋补养生理念在中国有着悠久的历史，受传统中医养生和国人千百年来信奉的“药补不如食补”的影响，国人爱用红枣、银耳、蜂蜜、燕窝、阿胶、猪皮等传统具有滋阴养肺、补气补血的天然食材来“养出好气色”。由此也催生出小仙炖燕窝、蒙牛暖妍酸奶等各种中式概念美容包装食品。[6]
总之，在消费升级的大背景下，新世代消费者的需求越发多元，消费者的需求变化，使得品牌必须及时做出相应的变化和调整，而持续入局的品牌们的同台竞技也将让行业焕发出新的生机与灵感。
近年，除胶原蛋白、透明质酸、神经酰胺等美妆和保健品中常见的成分外，还有一些创新的成分和配方声称具有美容的潜力，例如人参、姜黄素、洋甘菊、黄芪等适应原成分也越来越热，为当下健康驱动下的美容产品带去了新的可能。
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欧美市场通常把适应原视为源自东方（一般指印度和中国）能够帮助人体更好应对身体或精神压力的植物成分。适应原成分在“妆食同源”概念的产品中被频繁提及，在久远的阿育吠陀和中医实践中，适应原作为草药的提取物被运用于药方中，帮助人体对抗来自精神和身体的压力影响，几百年后才在西方国家流行起来，这些传统的草本植物既是营养素材又是健康素材。
美容市场上还有许多植物提取物适应原，比如辣木、姜黄、芦荟等，都能调节身体内的各种反应过程，并及时给予肌肤特定的健康状态。不同于传统的美容成分比如胶原蛋白，适应原具有更大的潜在市场和益处，大多集中在补品领域。
适应原草药有适合每个人的特质，在疫情的大背景下，随着消费者对健康的不断追求，“真菌”原料正被越来越多的护肤品牌和保健品牌所应用。可以说，近两年，菌菇原料特别是药用真菌在国外突然火了起来。“真菌”是可以同时应用于化妆品和口服美容领域的热门原料[7]。比如，许多蘑菇原料在护肤品和口服美容产品中应用的趋势明显在不断加强。
图片来源：网络 食用菌黄金菇(金顶蘑、榆黄蘑)
“菌菇在人体内部和皮肤表面都能发挥出强大的作用。”Plant People的创始人肯尼迪（Gabe Kennedy）解释道，“菌菇在摄入时可以增强免疫力，当应用在皮肤表面时，它们具有抗氧化和抗炎特性。”[7]
在口服方面，菌菇也有不少应用。含有蘑菇成分的健康品牌So Mush Supplement的外包装就和蘑菇十分相似，独特的包装设计使他们赢得了世界领先的设计奖项之一的MUSE 设计奖。
图片来源：网络 △So Mush Supplement
一般来说蘑菇产品大多以胶囊和粉末的形式销售，针对免疫或认知健康。菌菇类原料作为具有能够特异性增强人类抵抗力的药用植物，是基于本身所含的大量生物活性的营养物和多糖，在多靶点和多通道网络中作用于人体，作用于多重皮肤屏障，提高皮肤免疫力，可以表现为改善皮肤粗糙和增强皮肤紧致度等功效维度。
相比较而言，国内的口服领域应用真菌的更多是一些药企或者是传统的保健品牌，而在护肤领域，反而出现了不少新锐品牌——PMPM、溪木源、稀物集、山川等品牌推出了含有真菌原料的护肤系列，还有以真菌原料为核心塑造品牌的东边野兽，最知名的莫过于悦木之源的“菌菇水”。悦木之源“菌菇水”中主打的是桦褐孔菌菌核提取物、赤灵芝提取物、麦角硫因等成分。
提起麦角硫因可能更多熟知的是在“她”们那些瓶瓶罐罐中出现。从雅诗兰黛、La Mer到Assur、珀莱雅，都因为麦角硫因出色的抗氧化性而价格飙升。早在2014年，麦角硫因就被国家食品药品监督管理局列入已使用化妆品原料目录，很多大牌的化妆品均将麦角硫因作为其重要的核心成分。值得关注的是，最近几年，由于麦角硫因具备抗氧化、细胞保护等生理功能，在医药、食品和化妆品等领域被广泛研究。
最早在1909年，法国药剂师Charles Tanret在调查麦角真菌Claviceps purpurea时发现了麦角硫因。菌菇类以及麦角真菌中富含麦角硫因，同时，人体组织和器官中也含有麦角硫因，但人体自身并不能合成这一物质。因此，食用蘑菇被认为能够提高体内的麦角硫因含量。[7]
其实，即便是普通的蘑菇，在护肤和口服领域也有诸多有效成分。引用配方师Rex的一句话是“古有白素贞采摘灵芝救许仙，今有麦角硫因抗氧化经久不衰”。
05
小结
从全球范围来看，美容食品目前暂时没有自成一套体系，要么依托于化妆品体系，要么依托于营养保健品体系，市场有一定的基础，但成熟度还有待提高。
随着越来越多的研究，适应原草药借助传统民间应用的历史和现代科学研究数据的加持，“适应原”草本正成为健康产品的开发趋势之一。同时，消费者对“适应原”认可度的进一步提高也将持续推动“适应原”的创新。
当成分党遇到适应原，是否能催生新食品时代品类下的口服美容产品新市场，如何将其应用到我们的口服美容产品中焕发新的力量？这也是一个值得思考的问题！
未来，期望更多的口服美容产品将“适应原”草本加入配方中，期待吃出“肌肤美力”的同时为产品增添“健康光环”，吸引更多对天然健康产品有需求的消费者。
提示：
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参考来源：
[1]《女神们的美貌，早已不是“早C晚A”能满足的了》，2022年3月9日，Foodaily每日食品
[2]《“女人的茅台”是怎样炼成的？》 ，2021年6月29日， 苏宁金融研究院
[3]《食品、美妆巨头们争相入局百亿级妆食同源，吃出一个“完美日记”还会远吗？》， 2020年4月29日，Foodaily每日食品
[4]《化妆美颜已过时？“妆食同源”正成为当代女孩修炼美丽的新方式》， 2020年11月9日，第一财经商业数据中心
[5]《数据显示 |“懒人”经济时代，小包装成大趋势？》， 2019年5月29日，包装经理人
[6]《百亿级美容食品，如何有颜又有料？我们收集了40+款全球新品》， 2020年3月25日，FBIF食品饮料创新
[7]《外媒：真菌会引起下一个CBD热潮吗？》，2022年3月23日，聚美丽