抓住「她经济」时代风口，聚焦「她饮料」，释放满满女子力能量

图源：视觉中国

 

如今，中国消费者经历着日益加快的生活节奏，且越来越多中国公司的工作时间正在延长。因此，消费者需要能够给予他们能量的食品和饮料产品，以完成高强度的工作。的确，能量饮料在这一领域有很大发展空间，因为能量饮料可以成为人们缓解繁忙生活节奏的解决方案，例如提升能量水平。

近年来，能量饮料的消费群体逐步扩大，消费场景也更加多元化。从职业分类上看，能量饮料的主力消费军从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者等逐步扩大至白领、学生等更多的消费群体。而消费场景也从加班、熬夜、运动后等各类“疲劳”场景逐渐扩展到聚会、旅行、日常保健等更为休闲的消费场景，部分能量饮料品牌开始赞助游戏电竞、音乐节等活动，开发了新的消费场景，更加符合消费年轻化的趋势。消费群体的持续扩大、消费场景趋于多元化以及品牌不断丰富是中国能量饮料消费水平不断增长的重要驱动因素。

 

 功能饮料市场潜力巨大 

 市场竞争异常激烈 

 

巨大的市场、可观的前景吸引了众多玩家入局，目前赛道里已经拥有红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等多个品牌，而后部分知名企业也纷纷推出新型能量饮料，如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等。未来，行业内竞争将更加激烈。

根据欧睿国际数据显示，2014年至2019年，能量饮料线上平台销售金额复合增速为15.02%，是9大类饮料中增速最快的。相关数据也显示，2018年全球能量饮料市场规模约为530亿美元，预计2026年这一数字将达到860亿美元。

另外，根据英敏特数据显示，中国能量饮料市场近年来经历了爆发式增长。然而，与全球其他国家相比，中国能量饮料市场发展仍较落后。事实上，中国消费者能量饮料消费量只有美国消费者的十分之一多，这表明该品类未来有着很大的发展潜力。

数据显示，2019年食品饮料行业仍是消费市场表现突出的领域，呈现产销两旺局面。2019年1-10月，中国饮料市场产量达到15231.2万吨，同比增长6.6%，中国饮料类市场零售额突破1723亿元，同比增长9.8%。其中，功能饮料从2011年到2017年，零售额年均复合增长率达17.1%，按照该增速，预计2020年，中国功能饮料市场零售额将达到1635.28亿元。

虽然功能饮料市场潜力巨大，但竞争也异常激烈。2020年，推出功能性饮料新品的企业也不在少数，1月，中石油跨界布局功能性饮料市场，推出“好客之力”；5月，魔爪首次推出中国本土化的能量饮料“龙茶”、元気森林首次布局功能性饮料市场，推出“外星人能量饮料”；6月底，东鹏特饮再次出击，推出东鹏加気能量型营养素饮料。此次百事可乐收购一线能量饮料品牌，无疑是给能量饮料市场注入一针兴奋剂，也给更多犹豫不定的资本方作出了表率，同时，也预示着能量饮料市场将迎来更大的爆发。

 

 功能饮料覆盖新人群 

 从男性到女性 

 

一直以来，红牛的目标客户锁定经常熬夜、 做体力活， 需要补充能量的年轻消费者，从 “困了累了喝红牛” 到“你的能量超乎你想象”，都围绕“提神、抗疲劳”大做文章。随后的入局者启力、乐虎、东鹏特饮等品牌，也无一例外地强调具备“提神、抗疲劳” 的功效。因而这类能量饮料偏向于体力消耗更大的男性市场，以高能量补充的印象，牢牢占据消费者心智。

 

咨询机构英敏特在中国饮料市场报告中提到，未来女性也将成为能量补充饮料的重要消费者。而对新品敏感，愿意为美丽包装的女性群体也许能搅动现在的 能量饮料格局。报告中提到，49%的女性消费者认为市面上缺少专门为女性设计的能量饮料，这也引来部分新入局者的关注。

伴随着90后、00后成为主流消费人群，能量饮料的消费迎来新的增长点，根据2014年英敏特公司的数据显示，在18-34岁的年轻消费者中，67%的男性和47%的女性在消费能量饮料。在年轻消费群体中，女性消费者也是饮料市场不可忽视的群体，而从一些消费者调研中发现，目前市面上针对女性消费者的能量饮料却“屈指可数”。

新希望V美总经理李佶珈也表示：“当代女性面临着来自社会和家庭的多重压力，对抗疲劳的产品潜在需求强烈，但是当前市面上功能性饮料中添加的主要成分，如牛磺酸过量摄入对女性不是很友好；而且从品牌层面来看，市面上的功能性饮料更多面向的是男性消费者，无论是包装、设计，还是品牌形象，都趋于男性化。而针对女性的功能性饮料是个相对空白的垂直市场，发掘潜力巨大”。

图源：新希望V美

 

 女子力觉醒 

 「她经济」时代的功能饮料 

 

01

2018年，国内首款女性功能饮料焕能能量蔓越莓植物饮品上市，它的目标消费群是20-40岁的女白领，重点消费者锁定在25-35岁。焕能能量蔓越莓植物饮料纯植物萃取，有效成份均根据人类大脑和神经系统的营养需求量身定制，包含“人参提取物、蔓越莓提取物，瓜拉纳，维生素B系列及神经营养剂”，它针对的是注重健康保养的女性群体，其中富含的蔓越莓花青素A成分对女性的泌尿系统有很好的保健作用，并起到一定的美容效果。

图源：焕能能量蔓越莓植物饮

 

02

当前，新希望乳业正在积极布局健康饮料赛道，5月旗下子公司新希望V美推出了一款“小绿瓶”膳食纤维水，定位功能性水饮，低糖、0脂、0热量、0香精。而此次，新推出的功能性植物饮料“即刻闪耀”则是其推出的第二款功能性健康饮品，主打“抗疲劳”，强调“零热量、零脂肪、零蔗糖”的健康理念，目标用户为一、二线城市的女性群体。 

图源：新希望V美

 

作为一款面向女性的功能饮料，即刻闪耀在研发设计上便从女性的角度出发，在产品配方上使用了更适合女性的温和配方，产品中三种主要的抗疲劳成分：咖啡因、茶氨酸、瓜拉那均由植物萃取，且不含牛磺酸和蔗糖（采用了赤藓糖醇、甜菊糖苷等天然代糖），旨在为女性打造一款温和的“抗疲劳饮品”。

而在基础提神成分之外，产品中还加入了更多高附加值的成分，如燕窝酸、血橙粉、针叶樱桃粉等，为消费者提供额外的健康益处。不论是办公开会、长期学习，还是集中精力开车，亦或是电子竞技等各种场景带来疲劳感和小困顿时，都可以放心饮用。

 

03

英国Sunsoul是一款针对女性消费人群的品牌。Sunsoul能量饮料采用天然果汁和植物提取物特别配制而成，味道自然、干净、清爽，符合女性消费者对口味的需求。Sunsoul每罐只含84卡路里，具有低卡、无糖的特点。与此同时，整个产品包装设计仿照香奈儿NO.5的香水，简约、精致、大方，更符合女性消费者的审美，所以在当地SUNSOUL能量饮料也被称为NO.5饮料。

图源：Sunsoul官网

 

能量饮料属于相对成熟的品类，红牛是该品类的绝对代表，如果想获得一席之地，要么转换视角，利用品类细分，找到 “空位”，进而填补；要么找到差异化定位，只有这样才有可能进入消费者的心智。

越来越多的女性实现了经济独立，“她经济”愈演愈烈（是指随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成的特有的经济圈和经济现象），已成为了推动时代经济发展所不可忽视的力量。

抓住“她经济”风口，抢先布局，弯道超车，也许你就是下一个头号玩家。第一食讯HD（ID：foodnews16）

 

 

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