靠情怀无法长久国潮打动“后浪”凭什么？

大约从两三年前起，国货品牌正式进入了井喷期。今年5月12日，央视主持人朱广权和淘宝主播李佳琦“国货正当潮”直播带货12亿元，打破当时的直播记录。不分城市地区、不分年龄阶层，全国上下兴起了对国货品牌的新消费浪潮。这股新国潮声势在国内持续高涨的同时，也开始输出海外，在全球范围内激起声浪。国潮消费品进入新一轮掘金时代。

国潮再起，新老国货品牌“竞争艳”

“在上海人心目中，光明始终代表着小时候的味道。”实际上，“光明冷饮”牢牢占据着“小时候的记忆”，不被市场所忘记，离不开创新推出的新产品，如流心八宝饭、莫斯利安冰激凌、大白兔雪糕等产品，这是连接民众集体记忆与新国潮产品的一座桥梁。从今年开始，光明紧跟消费升级，对外拥抱新零售，对内促进协同融合，推出全新“1+5”品牌战略——“光明牌”主打经典与怀旧、“熊小白”主打趣玩与休闲、“莫斯利安”主打原味与健康、“优倍”主打新鲜与纯净、“大白兔”主打网红与经典、“Bulla”主打甄选与纯真。例如，在收购益民食品一厂之后，光明乳业再次携手冠生园推出第一款“官方出品、血统纯正”的大白兔雪糕。如今，比大白兔雪糕品质升级的大白兔冰激凌，经过半年研发也将面市。

在“国潮崛起”的市场趋势下，光明乳业近日官宣携手奶茶界的流量IP乐乐茶，其饮品中的牛奶已全线升级为光明冷藏牛奶；选用光明乳业旗下鲜牛奶和光明白雪冰砖作为原料，推出具有“上海怀旧味道”的光明冰砖系列冰冰茶、光明牛奶乳酪条、光明牛奶生吐司。此外，坐落于上海环球港的“光明乳业&乐乐茶”快闪店也于近日开业。

近日，一年一度的青岛国际啤酒节如约而至。已经117年历史的青岛啤酒，以其国潮形象深受每一个时代消费者的喜爱。“老字号企业不能有守着一个秘方包打天下的幻想。”青岛啤酒公司董事长黄克兴说，要用创新焕发国货品牌的生机。

“产品质量是基石。在此基础上，我们推动青岛啤酒的国际化、时尚化、年轻化。”青岛啤酒品牌管理总部副总经理朱佳怡说，青岛啤酒有与生俱来的国际范儿，更有“百年国潮”的天然基因，紧跟时尚潮流，与年轻群体产生共鸣，才能长久。

青岛啤酒研发中心副主任余俊红说：“我们虽然是百年老店，却是一家创新型企业。”如今，青岛啤酒由原来的“有一瓶”到“有一套”，白啤、黑啤、纯生、原浆、皮尔森、IPA……各种品类的啤酒，满足了消费者多元化需求。“我们还有很多不同品类的技术储备，已经在我们的研发中心研制成功，会择机陆续推向市场。”余俊红说。

不仅是啤酒口感，颜值上也要让年轻人“一见倾心”。近年来，焕然一新的青岛啤酒，从产品、包装、品牌、代言人、销售渠道、消费场景等多方面，酿造属于“年轻人的啤酒”。“针对不同群体，进行品牌运营，才能增强消费者与产品的黏性。”朱佳怡说，年轻人是未来的中坚力量，“我们以年轻人的语言、年轻人打交道的方式来讲述青岛啤酒的故事”。

2019年，青岛啤酒将“百年国潮”带上了纽约时装周的舞台，并发布了青啤1903复古装潮品，罐身不仅复刻了百年前青岛啤酒经典1903系列的瓶标，也把年轻时尚的潮流元素注入其中。今年，青啤打造首家“百年酒馆”，推出青啤1903国潮罐新版升级，将“复古女郎”海报经典画面“请”上罐身，得到了年轻消费者的喜爱。

老字号纷纷焕发新颜，“新国货”实力也不容小觑。互联网时代，相比传统“广告—购买”的逻辑链路，线上消费“种草+拔草”的闭环路径显性而冲动，充分释放了“后浪”的消费潜力。在今年“618”中，“新国货”的表现尤为抢眼。天猫数据显示，开卖第一天，超过3.7万个中国品牌成交额同比去年至少增长100%，网红品牌“李子柒”开卖仅一两分钟就超过去年全天销售额。

李子柒同名天猫旗舰店于2018年开始营业，上线6天，仅有5款产品的店铺销售额就突破千万。2019年年末，有人统计了李子柒天猫店铺的销售额，按当前价格与月销售量计算，每月的业绩达到4000万元，一年近5亿元的流水。疫情居家期间，方便食品迎来新一波爆发式增长，螺蛳粉意外走红。李子柒天猫店内页面显示，李子柒螺蛳粉3袋装售价39.7元，月销超过150万。若按零售价计算，单这一款产品单月营收在5955万元左右。近日，李子柒宣布成立食品公司，正式开启食业之路。

创新驱动，“中国制造”应具备内涵和实力

国潮从最初的“复古怀旧”，发展到如今自成潮流、品质升级，那些借“国潮”东风的品牌，一方面在产品中体现态度，一方面满足时尚追求、凸显文化内涵，和当下年轻人的消费喜好不谋而合。

而在十几年前，国货一直都是老派、低价、缺乏科技含量等的代名词，人们脑中浮现的往往是“质差价廉”等特点，“山寨”一词也因此流行起来。在那个国内缺乏技术和创新的年代，山寨产品以其低廉的价格占领市场，却难获得国人的认可。随着国产品牌崛起，“中国制造”不仅带来了更高的性价比，还带来了有国际竞争力的产品。因为新老国货品牌力图塑造的，是从中国“制造”到“质造”的转变。最直观的展现，就是一扫从前人们对“Made in China”等同于“山寨”的印象，如今的国货们凭借“好吃、好看却不贵”等特点，不断带给人们惊喜。

国货品牌对内升级创新的同时，也在不断向全球输出。2019年入选《财富》500强的中国企业有129家，首次超越美国（121家）。青山资本日前发布2020年中消费报告称，国外品牌正在腾出市场，国产品牌的质量更受信任，国货崛起水到渠成。

青山资本认为，国货崛起不只是近年宣扬的“国牌”或者“国潮”，而是整条产业链的完整优化。多年的改革开放、对外招商引资，对国际先进生产技术、管理理念和品牌塑造的学习和积累，打下了全面而深厚的基础，“世界工厂”佐证了供应链的价值，如今足以支撑质量过硬的产品。

2020年福布斯企业2000强，中国增加15家，大众耳熟能详的日常消费品牌上榜近50家。京东数据显示，2020年一季度国产生鲜食品成交额同比增幅达156%，国产烘焙原料成交额增幅超10倍。今年前4个月里，天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是中国品牌，占比超七成。在中国人的日常生活中，国货渗透率正快速提升。

而在质量基础上，国货对更优质更创新的产品研发的精进、对企业管理的提升、对中国新消费者的理解，使得国货的崛起在多方面具备了扎实的底气和实力。

2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，其中中国品牌市场规模同比增幅前三的是医药健康、美妆个护、食品行业，分别为38.5%、36.7%和31.5%。中国品牌通过品类创新推动市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，同比增长15.2%。快消品行业近两年中国品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额。在乳制品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。

中研普华研究员姜开玉认为，尽管国潮再起势头高涨，但目前仍面临研发投入不够、人才储备不足、创新缺乏等困境。“机械是制造业的根源，虽然手工产品备受推崇，但真正能体现制造水平的，还是机械。所以，首先是机械的工艺技术水平提升，其次就是相关人才的储备，最后要实现产品竞争力提升，创新必不可少。”

“百年青啤凭什么赢得年轻人的心？我想其中一个重要原因就是创新驱动。经典的产品并非老化的品牌，经典和时尚并不矛盾。”黄克兴说，“品牌要与时代特征互动，才能顺应潮流发展，才能基业长青。”光明乳业一位负责人认为，在追求变化的同时，应注重保持原有品质，让国潮产品拥有“高品质”。“品牌要做的有两件事：一是在原基础上，完成品牌360度的整体体验塑造；二是不断找到新场景、挖掘新需求，打造差异化的创新体验。”该负责人如是说。

国货崛起，真的来了。不只是国牌、国潮，这种全面、深刻的产业链条和各类品牌的高速发展已经从增长的数据变成了消费者心智中的彻底转变。不可否认的是，今日的中国人民尤其是更年轻的消费者已经从心底树立起了更深的民族自信心和自豪感，近一二十年对国外品牌的仰视心理发生变化，而国货的崛起也经历了完整的学习、磨炼和创新的过程。对国货来说，光靠情怀是无法长久维持活力的，与年轻人保持一定的联系，打动“后浪们”需要品牌全方位的蜕变，拥有原创力，有态度的品牌价值，才能成为大家拥趸的国潮。正如央视主播朱广权所说，从国货到国潮，广泛吸取先进的经验和技术，然后形成自己的内涵和文化，让中国品牌文化更好地走向世界，让国货的韧性越来越强。

（韩松妍 综合整理）

     《中国食品报》（2020年8月10日  02版）

（责编：韩松妍）