我国银耳消费市场分析概要

【引言】

近年来食用菌品类增长迅速，银耳是我国重要的食用菌品类之一，银耳的高营养价值也得到主流消费人群青睐，不少厂商在银耳产品的深加工方面做了尝试，但市场中仍然缺乏中高端、高端产品，银耳产品的快消化仍处于初级阶段 ， 市场空间巨大。

近年来 ，在产业扶贫、乡村振兴、健康中国等国家战略决策推动下，我国食用菌工厂化的产能取得了新的突破。食用菌产业是白色农业 （其他为绿色农业和蓝色农业） 应用的主要内容，未来发展空间广阔， 具有现代高效农业的特点，是实现生态农业的重要途径，是未来农业工业化的重要代表，是群众营养的重要来源和以农业产业化促进脱贫致富的重要举措。

从营养角度看，食用菌是 “一荤、一素、一菇”健康膳食三大基石之一 ， 食用菌含有丰富的蛋白质和氨基酸，含量高达一般蔬菜或水果的几倍到几十倍，食用菌含有的B族维生素含量也普遍高于肉类，而脂肪含量较低，含有不饱和脂肪酸。因此，食用菌是一种集营养、保健于一体的绿色健康食品。 在食用菌类目中，银耳被被誉为“菌中之冠”，特别值得关注。

摘自中国农业出版社《优质银耳胜燕窝》

目前，我国银耳市场规模达到75亿元，年均增速5%以上（依据中国食用菌协会数据）。银耳的营养价值在多糖、多种微量元素、氨基酸中表现优异，尤其是优质银耳其营养价值胜过燕窝（依据《优质银耳胜燕窝》一书）。各产地中，古田银耳最先实现规模化产业化标准化栽培，占据市场90%份额，而生长在青冈段木上的四川通江银耳在品质和营养方面更胜一筹，但产量少，价格高，需要解决产业化问题。河南、广西等地区则将银耳等食用菌作为重要的扶贫产业，带动了大量农户脱贫致富。

消费人群方面，银耳产品是目前消费升级的重要产品，被主流年轻人群关注。我国银耳的主要关注及消费群体为20-40岁女性，以广东、江苏、浙江、山东、北京、上海、广州等东部发达地区为主要消费市场（依据百度搜索指数）；而线上银耳在各食用菌中排行第一，主力购买人群的月消费额度1750元以上（依据淘宝数据）。这一人群购买力最强，是目前网络消费的主力人群。

产品形式方面，除了传统的银耳干品，以FD冻干技术为代表的冻干银耳市场表现良好，已经引起龙头企业关注。2018年，好想你集团推出“清菲菲”系列FD冻干银耳产品，仅在天猫店铺单品销售额已经突破3000万元，集团预计年销售额今年可以超过1亿元。以清菲菲为代表的，线上已经出现20多个同类冻干银耳品牌，各品牌开始从冻干工艺、配料成分、营养价值、明星IP、渠道价格、包装形式等多个维度展开竞争。

其次，鲜炖银耳也是众多厂商目前尝试的重点，仅广西龙州的规模化工厂就达到日产45万瓶的生产能力。但鲜炖银耳产品仍然需要解决避免消费者的价值认知模糊问题，毕竟其产品形态跟之前的银耳罐头、银耳粥区隔不大。此外，以破孢技术为代表的银耳加工工艺也开始普及，这类工艺有助于解决银耳泡发时间长难度大的问题，更好适应消费者快节奏生活方式。

线下市场方面，银耳以流通干货为主，主要由经营南北干货的大型商超供应商如塞翁福、古松集团等品牌方供应，但近年来在很多精品商超（盒马、华润ole等）出现了很多高端食用菌品牌受到消费者青睐，如古田闵越山野系列，其银耳花价格达到400元/斤。此外，同仁堂等药店连锁品牌销售的银耳价格更高，同仁堂的通江银耳最高卖到4000多元/斤，在全国几百家门店都进行了铺货，其高售价的主要理由包括同仁堂品牌背书、精选原产地产品和药食同源的理念，适应了高端消费及礼品消费市场需求，仅线上销售额就接近3000万元。

线上市场方面，虽然目前银耳产品的客单价以50元为主，以古田的盛耳品牌及一些滋养类品牌（如花姐食养）占据头部位置，但代表高端银耳的本草银耳——金燕耳出现后，迅速冲到线上前三名，虽然其每斤价格高达2200元左右，但因其独特的破孢工艺和本草培养基的营养概念获得消费者追捧。

品牌方面，我们看到银耳的深加工产品开始向IP化品牌方向发展，典型例子就是好想你集团的清菲菲系列银耳冻干产品，进行了大胆的跨界尝试和多次事件营销活动，为全行业树立了榜样。

总之，银耳市场除了传统的银耳干货，目前出现了高端产品和大众化快消产品两个维度上的共同需求。高端化产品除了本草银耳和同仁堂通江银耳，目前缺乏代表品牌；古田的有机银耳弥补了一部分中高端市场，但仍有很大市场空间；大众化产品则从传统干货，向着深加工产品、快消化产品方向进一步发展，值得行业重点关注。

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