公关传播|如何实现区域品牌少花钱多办事的高价值传播——刘鑫淼农业区域品牌价值战略系列专题（十）

品牌就是影响力，品牌就是竞争力，品牌就是附加值。农业区域品牌打造出来之后，面临的首要问题就是公关传播， 如何花更少的钱来办更大的事 ？ 如何用有限的资源、有限的资金对区域品牌进行一个良好的宣传和推广 ？ 这是每一个地方政府在打造农业区域品牌之后都要考虑的问题。

一、传播时代的改变

当今社会快速发展，已经进入到了互联网下半场时代，新媒体疯狂崛起，传统媒体受到极大的冲击。在这种日新月异、快速变化的形势下，许多企业都在感叹适应时代变迁的力不从心。从传统营销到网络营销的转变几乎就是一夜之间，当大部分企业还在拼命适应网络营销的时候，电商化运营时代已经悄然到来，而当这些企业在拼命追赶电商化运营的脚步时，自媒体的迅速崛起又带来了融媒体时代的巨变，于是许多企业措手不及无所适从。目前社会已经开始全面进入了融媒体时代，全国县级以上的宣传单位都已经开始全面的融媒体化 。新媒体、新电商、自媒体、融媒体已经新型公关方式的崛起，带动着传播时代的巨大变革。

二、商业模式的改变

时代的变化和媒体环境的变化也促进了商业模式的改变，最典型的就是商业逻辑的改变。传统的商业逻辑所强调的信息流、商流、资金流、物流和体验流，在今天新的营销环境下发生了巨大的改变。之前所讲的信息流转变为了流量和私域流量；商流和客流量转变为了粉丝和众筹模式，把粉丝、客户变成自己的合作伙伴；资金流由现金转变为了移动支付和金融思维，注重的是个体价值和增值空间；物流问题被社会化的第三方物流和一件代发精准解决，企业不需要自建物流体系，只需专注品牌和服务；甚至是之前被认为电商冲击不到的一些领域，如吃饭理发等生活体验，也在电商平台的快速崛起之下发生了深刻的变化。

同样之前被奉为经典的营销4P理论也发生了革命性的改变。营销4P理论最早是由营销大师菲利普科特勒提出来的，是营销领域非常经典的理论，也是影响最深的理论之一。但是随着新媒体、新渠道、新环境的出现，传统的4P理论涉及的产品、价格、渠道、推广都发生了巨大的改变。之前强调产品是营销的基础，产品品质是第一位的，在新营销方式之下，产品质量虽然依然重要，但同时却要强调产品的跨界思维，因为现在根本无法想象自己的竞争对手和潜在竞争对手究竟是谁，对产品思维要有充分的跨界思考。之前强调价格在营销领域的重要性，而在新营销环境之下，免费思维大行其道，为了推广平台和服务模式，抢夺消费者信息，不但提供免费的产品，还提供额外的赠品。以前强调渠道就是通路，一定要保证渠道的畅通，企业营销团队动辄就是上百人，而现在更多强调平台，用平台思维重新考虑商业渠道，把粉丝变成客户，变成业务员，甚至变成股东合伙人，企业不再仅仅是经营产品，而是经营平台。而相应推广的目标群体也发生了变化，由面向客户消费者转为面向公众，公众是一个广泛的群体，企业需要用公关思维去重新审视自己的推广行为。

三、消费形态的改变

在互联网时代，消费者生活形态发生了六大演变。一是娱乐性关注，信息大爆炸使人们接触到无数的信息，由于精力有限，人们通常只会关注好玩的、新闻性的和有乐趣的信息。二是选择性获取，由于人们的娱乐性关注，决定了他们在挑选信息的时候具有选择性，获取感兴趣的信息，屏蔽不感兴趣的信息。三是体验性记忆，对于消费者而言，要想让他对产品印象深刻，就需要去使用体验并产生深度交流，甚至需要让消费者参与到产品活动服务过程中，只有切身体验才能在消费者心中留下记忆。四是对比性购买，消费者在网络平台购买产品时，会进行不同维度的对比筛选，比如按价格筛选或按评价筛选等，而网络平台也会提供不同维度的各种参数，供消费者进行对比，最后锁定购买范围。五是即时性反馈，消费者在购买使用了产品之后，会立刻对产品体验有所反馈，做出好评或差评的评价，根据1:7:28原则，好评和差评会带来截然不同的后果，所以必须要注重消费者体验，维护产品口碑。六是自媒体传播，近年来自媒体的影响力越来越强，各种社交软件层出不穷，每个人都可以通过多种方式去传播所要表达的观点态度，每个人都是信息的发布者，这就是人人皆媒体时代。

而在新生活形态之下，消费者的消费方式和消费行为也发生了巨大的改变。传统的消费方式是漏斗型，从上到下一步一步筛选，开始对产品关注，然后产生了一定的兴趣，在有购买需求的时候会唤起产品印象记忆，从而进行购买。企业需要做的就是扩大影响力，吸引消费者的注意，不断重复记忆形成固定认知，最后形成产品销售。而现在的消费方式转变为了沙漏型，上半部分最大的改变在于搜索环节，消费者有购买需求之后随时可以进行搜索和对比，所以为了提高产品展示量，企业日常的网络推广就成为了必须的行为。产品销售已经不是营销的终点，而是成为了营销的另一个重要起点，因为消费者购买之后并不意味着消费行为的结束，恰恰是另一个消费的开始，消费者体验之后会通过自媒体进行分享传播，使品牌快速扩散，由一次销售带来更大的销售。

四、营销方式的改变

由于消费者的消费行为和消费形态的变化，营销方式也随之发生了变化。新型营销方式注重快速引起消费者的兴趣，形成关注度，吸引消费者互动体验，在体验和消费过程中，通过交流让消费者产生情感共鸣，成为品牌忠实粉丝，最终达到品牌信仰的最高境界。所以社会化媒体营销的第一步，要在感性层面上吸引消费者，与之进行深度的交流碰撞，从心理和情感上使之产生共鸣。在消费者感知形成共鸣之后，再进行识别形成确认，而后使之快速参与和购买，最后共享和扩散。在整个营销过程中，流程逐渐变短，消费者决策过程加快，消费者的自主权越来越强。

同时社交化的趋势把之前许多营销观念完全颠覆，之前品牌推广做广告，请明星代言是大部分品牌的第一选择，而现在相对于明星代言，网红直播带货更加受到市场的青睐，网红的带货能力已经让许多明星相形见绌。传统媒体如果是大喇叭开会，现在社交媒体已经像小情人约会了，方便、快捷、迅速、有效。以前的营销思路是广告打雷渠道下雨，现在社交媒体直接润物细无声的实现了带货变现。在社交化自媒体新营销环境下，可能一段小小的视频就能快速产生想象不到的销量，现在这种现象已经比比皆是，李子柒、李佳琦等网红广受追捧，就是最典型的实例。

受新营销环境的影响，农业也发生了巨大的变化，其特征之一就是农业融合发展，体验化成为未来农业发展的一种必然趋势。例如目前出现的休闲观光农业、都市休闲农业、文旅文创农业和研学农业等农业新形式，就是农业体验化的不同表现形式。产业融合是农业产业化升级的一个重要方向，而体验化则是产业融合的最佳实施路径。

体验化就是指把农区变成景区，把田园变成公园，把劳动变成运动，把空气变成人气，把青山变成金山，把农房变成客房，把产品变成礼品，把观感变成想念。让人们对于农业农村树立一种全新的认知，体验到回归田园、回归自然、回归生态的一种慢生活的生活方式。把传统农业的卖产品转化为卖过程、卖体验、卖享受和卖文化，让休闲有玩头、文化有说头、消费者有念头、后备厢有带头，让农业成为一种幸福的产业，让农村成为欢乐的家园，让农民成为有尊严的群体，这就是体验化改变农业未来发展的核心方向。

五、传播对象的改变

在自媒体新营销时代，传播受众已经不仅仅是目标消费群体，而是整个社会公众。公众与消费群体有很大的区别，公众是一个非常不稳定的群体，在制定传播策略时，要充分了解公众，考虑到公众的特点。而公众一般具有七大特点，第一，公众善于虚构环境依赖，自以为了解世界却总是把虚拟当成现实。第二，公众总是以我以为的这种方式存在一些成见，头脑简单，对事物往往先定义后理解。第三，公众容易受无意识因素支配，不善推理却急于行动，容易受到暗示和传染。第四，公众极易受到象征驱使，缺乏主见和判断力，受群体意识影响形成群体效应。第五，公众大部分爱好绝对，易走极端，并且表现出情绪夸张、单纯、偏执、专横、保守甚至是道德极端的现象。第六，公众大部分存在道德片面和免责心理，习惯用道德约束别人而放松自己，甚至抱有法不责众的侥幸心理。第七，公众经常表现出依赖精神领袖的特征，偶像观点对其影响非常深远。这些都是公众最典型的特点，从传播角度而言，可以借助这些特点对公众进行合理的引导，从而达到宣传效果。

根据传播对象的改变，媒体宣传已经从广而告之的广告时代，经过了准而告知的定位时代，进入到现在动而感知的公关时代。广告时代追求受众覆盖，定位时代讲究精准传达，而公关时代提倡互动交流，用更少的成本创造更大的声音，引起更大的关注。公关传播的核心是与公众公关互动，与公众进行价值交流和口碑引爆。目前品牌传播已经进入了融媒体时代，在融媒体时代必须要学会互联网思维的营销传播方式，利用所有的新媒体、自媒体进行公关传播，即互联网云公关。

六、传播策略的改变

传播需要制定合适的策略，一个完整的传播策略包含四个核心要素，一是考虑传播的社会环境，二是考虑传播对象的心智成长，三是考虑传播的媒介，四是考虑传播的技巧。这也代表着传播的的四个层次，对谁说、说什么、从哪里说、怎么说。所有的媒体都是一种传播工具，所有传播和营销的本源都是以人为本。目标群体定位决定了对谁说，这是取决于市场环境和行业特性。核心诉求提炼决定了说什么，这是取决于品牌的成熟度和目标群体的心智行为。媒体应用组合决定了从哪说，这是取决于行业和受众的基本特殊性以及媒体的适应度。怎么说就是传播技巧的应用，传播技巧非常多，一般而言都遵循信息新闻性原则。

基于传播四要素，结合互联网传播、融媒体传播的这种背景，目前农业区域品牌最常见、最重要的四个传播策略，分别是事件营销、病毒营销、内容营销和口碑营销，既四把火传播策略。事件营销是第一把火，称为煽风点火，最常用的方式就是用微博、微信等新媒体渠道，让一个事件快速火爆起来，制造网络热点。病毒营销是第二把火，称为火上浇油，把火爆的事件塑造成一种标签，成为一种病毒，标签化提炼之后与事件深度绑定，借助传播权威媒体推广宣传。内容营销是第三把火，称为趁火打劫，把事件标签和产品本身关联在一起，利用病毒传播趁势宣传产品品牌，这里涉及到有效信息的引流、CRM客户关系的管理、大数据的即时统计以及粉丝流量的转化。口碑营销是第四把火，称为星火燎原，把粉丝用户的口碑体验，通过微信、通过朋友圈、通过自媒体进行扩散，让每一个粉丝都像一个火种一样继续去星火燎原。

煽风点火、火上浇油、趁火打劫、星火燎原，这样的四把火传播策略是一个完整的互联网公关传播的方式，这是传播的策略、技巧和步骤，是一个完整的四步走战略。在运用媒体技巧的时候有很多的媒体、网络和平台可供选择，要根据实际情况作出最适合的组合应用。而在四把火传播策略中最关键的一步，就在于网络热点制造之后，如何进行标签化提炼，传播信息的标签化就是制造病毒的过程，标签提炼出来与产品宣传进行结合，这就是传播的核心内容。

品牌危机公关管理也是品牌的公关传播必不可少的一环，尤其是对于农业区域品牌而言，由于涉及范围广、覆盖主体众多以及运营管理环节复杂等原因，任何一个环节出问题都有可能会使品牌遭遇危机事件。所以根据BEST危机公关管理“6F”原则，对区域品牌要随时进行监控和预测，同时要制定危机预案，出现品牌危机的时候能迅速反应。然后要尊重事实，勇于承担责任，与消费者、市场和公众一定要进行坦诚的沟通，寻求灵活变通的解决办法。

（刘鑫淼）

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