模式打造|如何选择农业区域品牌运营模式——刘鑫淼农业区域品牌价值战略系列专题（七）
品牌就是影响力，品牌就是竞争力，品牌就是附加值。对于农业区域公用品牌本身而言，单一产业型品牌模式，比全域综合性区域品牌更加方便落地、方便运营和见效更快。其实农业区域品牌的运营模式并无好坏之分，关键是适用，而目前国内农业区域品牌运营基本上有四种模式，分别是政府主导型、协会主导型、国企主导型以及龙头企业主导型，各个地区应该根据本区域的实际情况选择合适的模式。
一、农业区域品牌的分类和品牌模式
农业品牌可以分为公共品牌和企业品牌两大部分，公共品牌基本上是以集体商标或证明商标的形式存在，区域公用品牌目前主要分为单一产业农产品区域品牌和全域型综合性农业区域品牌两种模式，其中，单一产业农产品区域品牌最为常见。
（一）单一产业农产品区域品牌
单一产业农产品区域品牌，即一个地方某个区域产业形成了独特的优势，具备了一定的产业规模和产业基础，那么在这种情况之下，当地对这个产业进行了系统的包装，包括申请地标保护，进行商标注册等工作，然后进行品牌的宣传和推广，使市场对该地区特色产品和产业独特的差异性形成了广泛的认知，最终形成了该地区单一产业农产品区域品牌，比如平谷大桃、抚松人参、北镇葡萄、忻州杂粮、五常大米、泰山茶等都属于此类品牌。
这是目前国内最常见的一种形式，而且也是最成熟、最方便推广复制的区域品牌模式。自2017年以来，国家部委开始重点扶持和打造单一产业农产品区域公用品牌，无论是第十五届农交会推出的百强农产品区域品牌，还是2017-2019年连续三批中国特色农产品优势区评选，亦或是首批国家农业品牌目录2019年农产品区域公用品牌目录评选，入围品牌几乎全部都是单一产业农产品区域品牌。
单一产业农产品区域公用品牌驱动类型，基本上是通过产地加产品的双驱动，既强调产地优势，又强调产品特色，相应的一般也是以产地加产品名称进行命名。此类品牌定位大多强调单一产业的领先或者是产品的差异，区域范围基本上也是指本区域内的单一产业，从商标属性上来看，几乎全部是证明商标或集体商标。对于此类品牌而言，由于聚焦一个产业，方便落地和整合资源，而且消费者易于认可，区域公信力强，具备强而有力地品牌号召力和品牌凝聚力。
（二）全域综合性农业区域品牌
全域综合性农业区域品牌，近两年在国内很多地区纷纷出现。此类品牌模式相对而言并不统一，它的产业或产品指向性并不明确，如果单从品牌名称上看，全域内所有的农产品产业理论上都可以使用此类品牌。例如丽水山耕、食域滨州、聊胜一筹等品牌都属于此类品牌范畴。
全域综合性农业区域品牌的驱动类型无固定模式，相应的命名方式也无固定模式，造成此类品牌定位不是很清晰，并不特别指代某一种产品或产业，而是范围涵盖区域内所有产品和相关产业，这是全域综合性农业区域品牌很明显的特点。从商标属性上目前来看，有些是普通商标，有些是集体商标，然后由于作为一个全域品牌，目前国内地理标志的注册和保护上不支持这种模式，所以品牌公信力受到了一定的影响，导致品牌号召力、凝聚力和资源整合能力相对较弱。虽然此类品牌的包容性很强，但是因为全区域、全产业统一推广，全而不专，长期依赖于政府财政的支持，成为目前此类品牌推广的主要特点。
正是由于全域综合性农业区域品牌目前在管理、运营和推广上存在一定的难度，所以笔者通过实践发现，如果在全域品牌打造过程中，能够找到一个统一的价值、统一的消费者认知或统一的品类属性，那么可能将会有利于品牌的打造。例如食域滨州，既明确了滨州产地名称，同时又用“食”字表达出一个清晰的定位，使消费者容易产生食品认知，这就是有价值的联想认知。像此类能够提炼出统一的价值、统一的属性或者统一的品类的区域品牌，笔者称之为价值统一型农业区域品牌。
价值统一型农业区域品牌驱动类型，是通过产地加价值的双驱动，同样的命名方式也按照产地加价值定位的模式。此类品牌定位基本是以产业端加消费端的双定位模式为主，同时区域范围包括了全域内同一价值属性的所有产品和产业。此类品牌的商标形式一般是集体商标，由于整合全域内同类或品类相近的产品和产业，形成了统一的品牌价值共同体，所有此类品牌的公信力要高于全域综合性农业区域品牌，同样的品牌号召力、凝聚力和资源整合能力也相对较强。因为此类品牌可以申报中国特色农产品优势区和国家现代农业产业园等项目，所以将会是下一步农业区域品牌重要的发展方向。
二、农业区域品牌运营模式分析
目前国内常见的农业区域品牌运营模式主要有四种，分别是政府（部门）主导型、协会（商会）主导型、国企（国资公司）主导型和龙头企业主导型。由于我国的特殊国情，农业区域品牌如果脱离了地方政府支持，肯定运营不起来，但是如果完全依靠政府支持，行政性过于浓厚，市场的灵活性会大大降低，所以要按照当地的实际情况，选择合适的运营模式。
（一）政府（部门）主导型
农业区域品牌运营政府主导型的在国内非常普遍，如洛川苹果、平谷大桃等。这种模式品牌的决策主体、运营主体、品牌监督者和品牌持有者自然都是政府主管部门，以背书品牌模式为主，即用农业区域品牌为域内企业和产品品牌作背书使用。作为政府主导行政优势很明显，资源整合能力比较强，组织号召力、品牌公信力和品牌推广力也比较强，但同时也存在一定的问题，比如市场敏锐度比较低，对市场的反应就比较迟缓，品牌专业营销能力比较差，很可能由于追求政绩和急于求成而导致资源浪费，更有甚者可能会影响市场公平环境、滋生腐败。政府主导型运营模式适用于市场化和品牌化程度不高的地区，产业影响力较弱，没有形成成熟的协会组织和龙头企业，只能由政府承担前期品牌建设工作。
（二）协会（商会）主导型
农业区域品牌运营协会主导型在我国也比较常见，如烟台苹果、阳澄湖大闸蟹等。这种品牌模式由政府主管部门监督和决策，品牌由协会持有和运营，同样以背书品牌模式为主，即用农业区域品牌为域内企业和产品品牌作背书使用。协会主导的优势在于资源整合能力、品牌公信力、企业凝聚力以及组织号召力都比较强，同时由于协会与企业联系紧密，市场敏锐度相较于政府主导要强。当然协会主导也有一些局限性，比如协会资源有限、权力有限，导致协会的号召力比较低，可能出现域内大型企业不配合的问题，这种现象在国内许多地方都普遍存在。所以，协会主导型运营模式适用于一些市场化和品牌化程度相对较高的地区，并且协会比较成熟，具备一定的影响力，能够起到协调市场对接政府的作用。
（三）国企（国资公司）主导型
也有不少地区选择国企主导型的农业区域品牌运营模式，例如韩国正官庄高丽参、浙江丽水山耕。这种品牌模式由政府主管部门负责监督，品牌由国企持有并负责决策和运营，背书模式相对灵活，既可以选择背书品牌模式，也可以选择母子品牌模式。国企主导的优势在于资源整合能力比较强，品牌公信力比较强，另外由于国企天然具有政府行政资源的背景，所以对政策把握比较准，可以有效的对接政府和落实政策。而国企的局限性在于行政思维过强，导致市场灵活性降低，企业负责人由政府任命，专业能力和管理能力有限，可能会导致资源浪费。所以国企主导型适用于市场化和品牌化程度不高，但是具有一些特殊资源受政府重视的区域。
（四）龙头企业主导型
还有一些地区存在规模非常大的龙头企业，龙头企业就代表着当地的特色产业，然后以该企业为核心培育了地方特色的农产品区域公用品牌，这就是典型的龙头企业主导型运营模式，如沁州黄小米、东阿阿胶等。这种品牌模式由政府主管部门负责监督，品牌由龙头企业持有持有并负责决策和运营，背书模式大多是单一品牌模式或母子品牌模式。龙头企业主导的优势在于品牌市场知名度和美誉度非常高，而且市场敏锐度和品牌营销能力很强，这是由龙头企业的市场属性和行为决定的，但同时在品牌的公信力和凝聚力方面可能会有所缺陷，由于龙头企业私企的性质，可能会出现违反公共性原则从而影响公平竞争的问题。
三、BEST“五位一体”区域品牌运营管理模式
政府（部门）主导型、协会（商会）主导型、国企（国资公司）主导型和龙头企业主导型四种区域品牌运营模式在实践中如何选择，需要结合当地实际，合理运用BEST“五位一体”区域品牌运营管理模式去判断。农业区域品牌在进行组织领导组织建设的时候，首先要坚持三大原则，即坚持品牌的公共性原则，坚持发挥行政性原则和市场的灵活性原则。在区域品牌运营主体的选择上，关键要看是否具备三大优势，即是否具备资源整合优势、组织联动优势以及品牌引领优势。对于当地政府而言，无论是协会、国企，还是地方龙头企业，如果同时具备资源整合优势、组织联动优势以及品牌引领优势，那么就可以作为区域品牌主体去进行品牌运营。如果不具备这三个优势，能否通过政府的支持和协助，从而获得三大优势，如果可以就能在政府的指导下运营区域品牌，如果不可以，就只能暂时由政府来主导品牌的运营和管理。
在区域品牌运营管理过程中，一定要协调好三个关系，即决策者与品牌运营者之间的关系，品牌运营者与品牌使用者、经营主体之间的关系，以及品牌使用者和监督者、消费主体之间的关系。运营模式不是固定的，也没有好坏之分，只要能够坚持三大原则，理清三个关系，能够让“五位一体”模式良好的运营下去，形成一个真正的品牌价值共同体，那么就是最适合的运营模式。
（刘鑫淼）
责任编辑：朱美乔 审核：郑莹
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