政府引导|政府在农业区域品牌建设中如何发挥作用——刘鑫淼农业区域品牌价值战略系列专题（六）

品牌就是影响力，品牌就是竞争力，品牌就是附加值。在农业区域品牌建设过程中，政府发挥着至关重要的影响和作用，如果没有地方政府的大力支持，农业区域品牌的打造无异于镜中花、水中月。那么，政府在农业区域品牌建设过程中究竟扮演什么样的角色？又将如何发挥自己的作用和影响？本文将会就政府如何引导农业区域品牌建设进行深入的研究分析。

一、BEST“五位一体”区域品牌运营管理模式

根据BEST“五位一体”区域品牌运营管理模型，在农业区域品牌运营管理体系中会涉及到五个主体，分别是决策主体（政府）、运营主体（协会或龙头企业）、经营主体（企业或合作社）、市场渠道主体（渠道终端）和消费主体（消费者）。这五个主体相互依存，联合运转，共同形成了一个有机的整体，即区域品牌价值共同体。

（一）决策主体

由于农业区域品牌是一个集体品牌，涉及到了区域内多个市场主体，因此需要有权威、有影响力的主体去进行决策或建设推动，所以在我国的区域品牌建设过程中，政府发挥着不可替代的作用，自然而然成为了决策主体。

决策主体在区域品牌运营管理中主要承担组织领导造大势的职责。这是由于区域品牌在打造之初，并没有较大的影响力，政府需要发挥自己的行政优势，发挥自己的号召力，把区域内资源和各方主体调动起来，听从指挥，统一行动。并且通过举办一些集体的培训活动或当地比较有影响力的节庆活动等方式，营造区域品牌建设大趋势和大氛围，使更多的主体感受到区域品牌的影响力，看到品牌发展的方向和未来，从而积极投入到区域品牌建设工作中。

其实对于农业区域品牌而言，品牌运营和推广本身已经涉及到了农业农村局、工商局、市场监督管理局、文化和旅游局等多个政府部门。这些政府部门在农业区域品牌打造过程中都会承担不同的工作职责，部门之间难免会形成交集。所以对于政府来说，另外一项重要的工作，就是建立一种区域品牌工作机制，能够实现政府各个部门之间有效的配合、有效的衔接，共同努力打造成功的农业区域品牌。

例如为了推进泰山茶区域品牌建设，泰安市由分管农业的副市长牵头成立了泰山茶区域公用品牌建设领导小组。领导小组每年要对泰山茶的发展规划、重大的品牌宣传活动以及品牌建设的经验和成就进行规划、监督、指导和总结。并且泰安市还专门成立了泰山茶产业发展工作联席会议制度，联席会议每年召开二至三次，各政府部门和专家机构共同出席讨论泰山茶品牌和产业发展规划，形成会议纪要，然后各部门根据会议纪要分别落实执行。这样就通过体制的创新在各部门间形成了很好的配合，共同推动泰山茶品牌产业发展升级。

（二）运营主体

在进行决策之后，农业区域品牌下一步的运营管理就需要选择合适的运营主体和运营模式。在运营主体的选择上，目前国际以及国内常见的运营模式有四种模式，一种是以政府机构和机关单位为主体，另一种是以协会或商会为主体，还有一种是以地方国企或有国资背景的企业为主体，最后一种是以地方龙头企业为主体。而所谓的运营主体就是对区域品牌拥有运营管理的职责，对区域品牌的品牌推广、宣传打造等一系列的工作以及品牌相关的协调和监督工作进行主导。

例如泰山茶区域公用品牌的运营主体就是泰安市泰山茶叶协会，泰山茶叶协会接受泰安市农业农村局的委托，并在泰安市农业农村局茶产业发展办公室的指导下，按照泰山茶区域公用品牌使用管理手册，开展对泰山茶区域品牌的运营管理工作，负责日常泰山茶品牌的宣传推广和品牌授权监管。

（三）经营主体

区域品牌作为集体商标或者是证明商标，根据我国《商标法》的规定，不能用于经营和销售，因此区域品牌的运营主体只能依法持有，在运营品牌过程中，一般都会授权地方企业、合作社或其他市场主体使用商标，这些使用商标的市场主体就是区域品牌的经营主体。经营主体按照运营主体的管理办法、相关标准和规定，规范地使用商标，在产品销售、市场推广或其他相关活动中，对区域品牌进行推广。这样，随着经营主体的产品走向全国、走向世界，区域品牌也随之走向全国、走向世界。所以经营主体在区域品牌的宣传和推广过程中起着至关重要的作用，区域品牌的成功一定离不开企业主体，只有越来越多有影响力、有号召力的企业使用区域品牌，才能真正提高区域品牌的知名度和价值度。

（四）市场渠道主体

第四个是市场渠道主体，在整个区域品牌的推广和销售过程中，渠道是一个不容忽视的环节，然而许多地方政府和协会在运营区域品牌时却经常会忽略这一个环节。实际上一个区域品牌能不能运营好，品牌口碑是不是良好，品牌市场是不是规范，很大程度上取决于市场渠道主体的执行作用。因为市场渠道主体真正在终端与消费者直接接触，市场渠道的店面建设、设计展示能否充分体现区域品牌的形象标准和文化内涵，会直接影响消费者对于品牌的认知。所以一定要把市场渠道主体纳入到整个区域品牌运营管理中，对渠道销售商进行备案管理和指导规范，同时也要进行补贴和奖励，使之在农业区域品牌打造的过程中也能享受到存在感和荣誉感，只有让市场渠道主体也能够享受到区域品牌的福利，才能让区域品牌产品与市场消费者充分对接，

更有利于农业区域品牌的整体打造。

（五）消费主体

消费主体主要指的是消费者和顾客，对于区域品牌，消费主体不仅是消费支持作用，还对品牌传播、品牌影响力和品牌美誉度等方面有巨大的反向监督作用。当消费者对区域品牌产品产生好感之后，就会对品牌形成良好的口碑，好的口碑能够为品牌带来更多的消费群体，尤其是在互联网时代，自媒体越来越发达，消费者口碑更加至关重要，好口碑对于品牌价值的传播具有巨大的指数效应。反之，消费者如果对品牌产生负面的评价，那将会是品牌巨大的灾难。

从决策主体、运营主体、经营主体、市场渠道主体到消费主体，是一个区域品牌从决策、运营、使用、销售到最后消费形成反馈的一个正向的闭环，代表着区域品牌走向市场的基本流程。同时五个主体还有互相监督、互相制约的流程，比如决策主体可以直接监督经营主体对于品牌的使用是不是规范，同样经营主体和消费主体之间他们也有顺畅的沟通，消费者对于市场渠道的意见可以直接反馈给企业，这样就形成了一个这种监督和互相制约的那么一个关系。所以BEST“五位一体”区域品牌运营管理模式既是一个正向的闭环循环，同时也是一个互相监督、互相制约、互相促进的流程。五个主体密不可分，有机组合形成区域品牌价值共同体。区域品牌能否成功一定和品牌价值共同体密切相关，与品牌价值共同体中每一个主体、每一个企业、每一个消费者甚至每一个农民都密切相关。

二、从“四长工程”到“五位一体”

农业区域品牌规划和运营是一项跨部门、周期长的工程，打造一个成功的区域品牌一定离不开“四长”的支持。“四长”指的是一个地市的市长、县区的县长、地方农业农村局的局长和地方企业的董事长，当然这仅仅是一个泛指，因为农业区域品牌建设不仅涉及农业农村局，可能还涉及到工商局、旅游局等其他与农业区域品牌相关的地方管理局。农业区域品牌建设需要成为每个主体一把手重视的工程，从市长、县长、局长到企业董事长密切配合，齐心协力，真正形成强有力的品牌价值共同体，共谋区域品牌的成功之道。

三、区域品牌建设中政府的职能和作用

在农业区域品牌建设中政府的职能和作用可以总结为一知两解三推进。一知指的是，作为地方政府首先要知道本地区的核心主导产业，在启动区域品牌之初，要清楚的认识到主导产业的核心竞争优势所在，一定要找到本地核心产业和其他地区同行业之间比较竞争优势，只有这样才能够找到农业区域品牌的立足之基。

所谓两解，一是指解决区域品牌建设规划设计，区域品牌要取得成功，首先要有一个高屋建瓴且契合实际的规划设计方案，政府和领导要保证规划方案具备可实行性，最佳途径是寻求与有经验且具备区域品牌专业素养的机构或团队共同合作，共同进行顶层规划设计。二是指解决行政资源调配机制的建立，由于区域品牌的推广和运营是一项跨部门的协作工程，必须要建立起部门间协调工作机制，比如联席会议制度，用会议和制度的方式去协调部门间的行政关系，把行政优势尽可能的发挥到极致。

所谓三推进，是指推进运营平台建设，推进相关标准建立，以及推进相关支持到位。区域品牌要有运营主体，而且要有以一个主体为核心，形成服务整个区域产业升级发展的平台，政府要整合当地资源，甚至引进外部资源，共同形成一个综合性的大平台。推进相关标准主要是指农产品的标准化建设，从基地的标准化、产品的标准化到相关行业标准的备案制订，其实都需要政府的支持协助，因此推进政府相关支持政策的落实，也是一件必要的工作。

（刘鑫淼）

责任编辑：朱美乔 审核：郑莹

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