蒙牛"高考押题奶"引关注 破圈营销实现品牌年轻化再进阶

由于疫情特殊性，今年高考不仅吸引了社会各界的关注，也引发了众多名人的点赞应援。7月3日，梅西转发了来自粉丝的高考愿望微博，并@了蒙牛，表示要一起为高考考生加油，祝愿今年夏天参加高考的每一位考生都能取得理想结果。

面对这个特殊的高考季，蒙牛不仅携手许多球迷的偶像梅西送暖心鼓励，还展开系列高考季营销，以“高考押题奶”定制包装、《后题》病毒视频等年轻人喜闻乐见的方式，实现高考应援。

蒙牛破圈玩梗 品牌年轻化再进阶

2020年伊始，蒙牛通过与国漫IP的合作，实现了品牌年轻化的初次亮相，此次高考季，蒙牛大胆破圈玩梗，紧跟年轻化潮流，聚焦高考，进一步拉进与年轻群体距离。

一方面，蒙牛推出了一套别有新意的、特别的产品——高考押题奶，把自己押的一些考题以及知识点，印在了瓶身上，然后祝所有高考学子。当然，蒙牛的“押题”并非只是一个噱头，而是部分还原了高考的真实难度，包装上的考题分为三类，第一类是取巧型的简单题目，第二类是公式知识点联想出的鼓励性话语，而第三类则是真正找来顶尖高中教研组老师出的高考预测题目。

此次“高考押题奶”不但吸引到了广大消费者的关注，更是拉进了蒙牛与年轻群体，尤其是学生群体的距离。

另一方面，正当网友们讨论的热火朝天的时候，蒙牛还顺势推出了高考版的《后题》视频助力，视频融入了很多好玩的让人心领神会的笑点和槽点，不仅有“后题 VS 后蹄”“押题 VS 压蹄”梗，更有学生时代我们都感受过的“班主任的凝视”，以及“把不知道是谁的，变成好像是鲁迅的”调侃，更融入了当下最火的网剧《隐秘的角落》里秦昊饰演的张东升“一起去爬山”的梗。

不论是视觉设计，还是《后题》传播视频，蒙牛都精准针对年轻群体，以完整的传播链条，打造传统品牌年轻化。

产品本身就是最好的营销 蒙牛“要强”主张引发共鸣

从2018年开始，蒙牛就提出了“要强”这个品牌主张。此后的宣传也都围绕这点，这次的品牌营销，一切也是围绕“要强”这个消费者洞察来的，高考，是人生重大的转折点，消费者需要的不仅是身体上，还有精神上的力量。这个消费场景，与品牌以及产品的宣传是相契合的。最后，将“要强精神”和高考考生的心境紧密联系，准确把握到考生的考前心理。

就在高考前一天和高考当天，蒙牛和央视新闻新媒体合作，通过直播的方式给考生们解答押题奶奶盒上的题目，同时送去温暖的鼓励“考什么都会，做什么都对”。

高考话题虽是流量热点，但与之相贴合的品牌传播却比较少，大部分会产生打“擦边球”的感觉。蒙牛的此次营销抓住了牛奶这一消费品的双重营养含义，并与要强、奋斗、努力相关联，使整个营销活动并不突兀，实现了“牛奶不仅是给考生身体的营养，也是给考生精神上的营养”的洞察。

总的来说，此次蒙牛借势高考推出高考押题奶获得不少网友的支持赞赏，传统品牌也能玩出新花样，也可以很有创意，能和年轻人玩到一块去，老品牌身上拥有无限想象和巨大潜力。

责任编辑：赵洋艺  审核：郑莹