即饮茶消费升级：把握健康与品质新脉动

茶饮是饮品消费中不可或缺的一部分。虽然现制茶饮、咖啡饮品不断扩张，出现“弯道超车”的现象，但是即饮茶市场仍呈现增长趋势，康师傅绿茶、统一冰红茶、茉莉花茶等即饮茶占据中国饮料市场的半壁江山。自2013年以后，越来越多的新鲜饮品出现，价格也在逐步上升。尼尔森数据显示，2017—2019年，中国茶饮料市场复合增长率约为15.2%，成为增速最快的饮料品类之一。同时，在这3年间，即饮茶市场每年的新品数量都超过100个SKU，2019年即饮茶细分品类的销售额超过340亿元。今年，可口可乐、雀巢两大巨头推出即饮茶新品，即饮茶市场再度刮起一阵风潮。业内人士表示，饮料市场健康化、年轻化的总体趋势日渐显著，即饮茶作为昔日的消费“龙头”，应根据消费需求放心大胆地去创新，创造出区别于原叶茶传统风味的更多选择。

从2元到5元

即饮茶一路进化迭代

20世纪90年代初，旭日升冰红茶的问世正式拉开了中国内地茶饮市场的序幕。此后，康师傅、统一等冰红茶的相继推出，进一步推动了红茶饮料品类的快速发展，奠定了整个茶饮料市场的基础，即饮茶进入了1.0时代。在经历了十几年高速发展的扩容期后，冰红茶已经成为非常成熟的茶饮料品类，是各大公司饮料业务的主要收入来源之一。

从2013年开始，茶饮市场遇到了增长乏力的情况，原因是90后成为了消费主力，伴随着经济、收入、社会环境、科技文化的快速发展，这一代年轻人的需求开始变得多样化。欧睿咨询数据显示，我国茶饮料市场的景气度从2013—2014年逐步下降；2014—2017年，销量持续下滑但销售额基本持平，茶饮市场从重量转向重质，品类进入转型升级阶段。

2014年开始，即饮茶市场寻求创新，更健康的低糖茶饮开始兴起。统一推出市场上首款冷泡茶产品“小茗同学”，用一个卡通形象打入年轻人市场，让果汁加茶的搭配成功进入主流消费者的视野，上市当年甚至有多个地区出现断货现象。2016年，农夫山泉推出茶π，产品价格也得到提升，进入4—5元时代，并且连续4年创下百亿销量，成为茶饮市场的现象级产品。

据相关业务人士透露，茶π的成功让许多大公司重新看到了茶饮市场的机会，从而激活了茶饮市场的二次增长。厦门银鹭食品CMO纪伟如表示，茶饮市场在2015—2016年之间首次出现了售价从2元向3元、5元的结构性改变，原因是由于品牌向市场提供了更具颜值且口感更多样化的产品，在情感层面获得了消费者的认同。

凭借早期对冰红茶和绿茶品类的布局，康师傅和统一至今始终牢牢稳坐茶饮市场份额第一和第二名的位置。2019年，康师傅即饮茶（包含奶茶）的销量超过35.3亿升。尼尔森数据显示，其市场占有率达45.7%。不过，2019年康师傅和统一的茶饮料收入分别下降了1.1亿元和3.3亿元，同比减少0.7%和5.88%。

纪伟如说：“冰红茶让消费者认识到有即饮茶这个事情，让消费者接受了即饮茶。”过去五六年间，5元已经成为了即饮茶市场的主流价位，一些奶茶产品的售价可以卖到7元、8元，不面向大众市场的一些纯茶产品售价甚至高达28元。今年，可口可乐推出的雪菲力柠檬味茶饮料、雀巢推出果茶饮料新品雀巢茶萃系列、东鹏由柑柠檬茶升级为“神奇油柑+鲜榨柠檬”等，价格平均都在5元左右。冰红茶一统天下的时代已经过去，即饮茶2.0时代已然到来。

从有糖到无糖

健康因素驱动市场高端化转变

2019年，《美国医学会杂志》子刊JAMA Internal Medicine发表了一项超过45万人的跨国研究，指出甜饮料会增加多种疾病的死亡风险。在此之前，我国发布了《国民营养计划（2017—2030年）》，提出要积极推进全民健康生活方式行动，广泛开展以“三减三健”为重点的专项行动。略带苦味的即饮茶能否重回年轻一代主力消费市场？

茶饮的清苦味一直是限制发展的“短板”因素。曾经被网友们冠以史上最难喝的“东方树叶”如今看来从研发到生产可谓用心良苦。一方面，消费者对苦味的接受度有了一定提高；另一方面，随着消费者健康意识的觉醒，茶饮的口味及成分创新也发生了质的变化。

有统计数据显示，亚洲茶饮料销量约占全球的64.4%，而中国作为亚洲最大的即饮茶市场，约占据其中48%的份额。这是一个非常庞大的市场规模，也说明茶饮料对中国消费者是一个高认知和高消费频次的品类。

“我们可以看到市场出现明显的高端化趋势，而它的主要驱动因素是消费者对健康的要求越来越高了。”英敏特食品饮料分析师徐文馨说，“消费者正变得越来越精明，他们开始关注饮料的制作原料是否是真材实料，而非浓缩液勾兑，甚至还会仔细观看配料表里热量和糖分含量。”

糖分的减少已经是整个饮料行业发展的必然趋势。尽管茶饮市场还处在“冰红茶时期”，即大部分还属于甜茶产品，但徐文馨观察到越来越多的低糖、无糖、代糖茶饮产品正在变得越来越受欢迎。

今年4月，雀巢推出的茶粹柠檬冻红茶，其甜度就远远低于传统冰红茶，而茶粹桃子清乌龙和茶粹百香果绿茶则区别于前者采用了低糖版本。几乎同期，统一推出“无糖零卡无添加”的即饮茶新品“茶霸”，有茉莉花茶、铁观音茶和乌龙茶3个单品。这是继针对白领人群推出高端无糖茶“茶里王”后，统一在无糖健康茶市场的又一次发力，瞄准的是有健康意识的广大人群。此外，银鹭也掐准时机推出全新无糖茶品牌“山云茶画”，精准聚焦都市白领人群，开创即饮茶与名茶相结合的差异化路线。

纪伟如说，“甜茶和无糖茶属于两种很不同的品类，带有甜度或者果味甚至奶味的茶饮更容易被大众接受，因为它追求的是清爽、愉悦、享受的快感，而无糖茶面向的其实是与文化相关性更强、更重视健康需求的消费者。”

从口味到情感

我国即饮茶市场发展空间广阔

如今，我国的即饮茶市场早已从一家独大变为百花齐放，即饮茶的品种也由最初的冰红茶发展为数百种口味。纽约饮料营销公司相关负责人说：“在茶饮市场整体增长相对放缓的情况下，即饮茶表现强劲，这主要是由其健康光环、产品创新和高端化的细分市场所带来的。预计在未来几年内，即饮茶仍将继续保持增长趋势。”

但纵观中国整个即饮茶市场，自2016年以后就再没有出现销售额超过百亿的爆款大单品。业内人士表示，一方面，维系传统渠道比较困难，不应放弃深度分销。即饮饮料市场十几年前的深度分销，造就了很多大品牌，但在近些年来，包括一些一线品牌在内的不少品牌，已经逐渐忽略甚至提出要放弃深度分销。品牌推新常会从线上网络渠道，或者学校渠道、特通渠道着手，普遍认为传统渠道已经过时或者落后。另一方面，产品没有做出差异化，消费者的消费习惯就很难改变。

虽然，我国即饮茶市场还有很多不足和难点，但即饮茶产品显示出了巨大的丰富性和可能性，加之老牌巨头的疲态渐显，新的发展机会日益显露。

自2016年起，头部品牌的茶饮业务已面临下滑趋势，新派茶饮和传统茶饮在相互抢占市场，这时候的行业格局已有些松动。随着茶饮料市场竞争愈发激烈，消费升级趋势明显，品类老化、概念同质化、价格穿底等问题开始浮出。一位做了20年一线饮品的代理商说，“近年来，老牌巨头的渠道像守着巨大宝藏的龙，但是却是一条沉睡的龙，没有防守能力，却给了市场机会。”

产品创新的机会日益增多。主流换挡并不代表着做中高端，或者是高端的细分产品，而是要从产品本身的升级和有成为下一个主流的成熟品类里去转换，从而去抢占新主流的价格带。

即饮茶市场是一个很成熟的市场，而在成熟品类里面找到市场切口是最有机会的产品创新方向。随着大众健康消费的观念日趋增强，消费者也趋于年轻化、特色化，这些新成长起来的消费者需要属于自己品牌的机会。业内人士表示，在即饮茶创新的方向上，可以从3个方向考虑：

一是创新口味+特定功能。茶的基底有多种选择，比较熟知的有红、绿、乌龙、黑、黄、白六大茶类，每一种类里面又可以细分不同的品种，所以即饮茶的可塑性非常强。在口味上，目前主流产品的口味仍然比较单一，虽然市场上有不少果味茶，但在口味上有待更多的突破，比如新派茶饮里面的百香果味、西柚味相比柠檬红绿茶，就是口感上的升级，新口味比较容易被接受且也没有品牌定性。

二是原料和品质升级。即饮茶的优势之一就在于消费者对茶文化的认可，大众意识里普遍认为茶是健康的产品。那么挖掘产品的创新点，就可以从挑选更优质的原料入手，比如在挑选甜味剂方面，用更健康的赤藓糖醇代替阿巴斯甜。

三要满足情感诉求。消费者在选购一款产品时，第一诉求是满足解渴，第二是满足口味，但要做出差异化，满足情感诉求会更容易抓住消费者的心。即饮茶1.0时代的产品主要在于满足解渴与口味，但如果没有新的突破就很难唤起消费者的购买欲望。2.0时代的即饮茶要从产品的包装、设计以及传播上，延伸情绪、话题来满足消费者的情感诉求。大品牌不一定坚不可摧，即饮茶市场越成熟，产品同质化越严重，机会也就越多。

（姜琪 综合整理）

延伸

近年来，市场上出现了新式茶饮店和即饮茶市场相互模仿的趋势。与其说现制茶饮爆发式的成长冲击了即饮茶市场，不如说它催生了即饮茶从量到质的彻底转变。

事实上，即卖的茶饮店和即饮茶饮品本属于完全不同的两种商业模式，它们各自给消费者带来的体验和价值并不相同。茶饮店主要靠店面的辐射来满足消费者的需求，在口味上比瓶装饮料有一定的优势，在新鲜原料的采用和个性化口味定制方面更加灵活，而即饮瓶装饮料则有着自身独特的便捷性、安全性和可储存等优势。

如今，越来越多的茶饮店为了满足顾客需求推出存储时间更久、便携性更强的即饮茶饮品，而即饮茶也在学习茶饮店在口味方面做出创新。例如香飘飘推出的乌龙奶盖茶就是模仿茶饮店的产品，而山云茶画推出的四季春口味则是参考了众多奶茶店颇为热门的饮品四季青。

随着90后日渐“养生”，饮料市场健康化的趋势逐渐显现。奈雪的茶数据显示，在过去的10个月内，有半数的消费者在购买茶饮时选择少糖或者不加糖。业内人士认为，除了用户口味偏好的影响外，消费者对于健康的诉求是造成这一结果的主要原因。与此同时，即饮茶产品也同样在健康的方向上努力奔跑，越来越多的产品都在真材实料、纯正风味以及零糖零卡零脂、轻体方向上推陈出新。相比新式茶饮，即饮茶的价格更公道、方便携带，且风味也越来越接近现制茶饮品。而最关键的一点是，即饮茶能够提供更健康的选择——零糖、零卡路里。无论是新茶饮还是即饮茶，低糖、无糖都是必然趋势。

        《中国食品报》（2020年6月22日04版）

（责编：韩松妍）