作者：Momo（Wenky）
编辑：Bobo
在刚刚结束的618购物节活动中，小仙炖完成了2.45亿元销售额的成绩，同比2019年618购物节增长463%。据天猫生意参谋、京东商智滋补排行榜，小仙炖同时位于滋补类目[第一]、燕窝品类[第一]，成为天猫618史上[首个]销售破亿的滋补品牌。同时，618下单周期用户同比增长361%（数据统计时间为6月1日-6月20日）
小仙炖这几年颇受行业关注，从[最初]的行业黑马快速成长为鲜炖燕窝连续三年全国销量领先的品牌。
那么，在这系列亮眼的成绩背后，我们不禁好奇，小仙炖到底厉害在哪里？今天，我们深扒这个鲜炖燕窝品牌，并总结出小仙炖从0到1的增长路径。
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[洞察]痛点、[抓住]诉求，选中潜力赛道
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从产品到服务，在空白市场占据消费者心智
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带动行业发展，复兴中式滋补
几年前说起燕窝，大家可能觉得是大补补品，是上年纪或者身体虚弱的人吃的，燕窝好像“高高在上”。但是近几年，燕窝似乎变成了精致人士的日常滋补，吃燕窝不再是一个小众的消费。
近5年间，中国合规干燕窝的进口量分别为3.09吨、22.5吨、37.1吨、81.4吨和105.2吨，燕窝进口量和消费量呈现井喷式[暴涨][1]。
但随着燕窝消费的爆发式增长，面对市面上各式各样的燕窝品种和品牌，怎么挑选成为购买燕窝的[第一]个难题。拿干燕窝来说，什么样的燕窝是好燕窝？是否来自官方正规渠道？人们得通过看、摸、闻等等来判断。如果在线下的实体店还好，放在线上，光凭几张图片或短视频并不能轻易判断燕窝的品质。
花了精力买到了好的干燕窝，下一步就得愁怎么处理、如何炖煮，这又得花上一会儿功夫，煮不好的话还有可能让燕窝的营养流失。在这样的背景下，上世纪90年代燕窝消费迎来了即食罐装燕窝时代。
即食燕窝吃起来比干燕窝方便多了，一般都是开盖即食。然而即食燕窝保质期一般为1年，甚至2-3年。这么长的保质期，是由于经过了罐头加工工艺，因此不够新鲜营养，口味也难免有些偏甜。值得注意的是，虽然避免了变质的风险，但长时间的储存却使燕窝化水的可能性增大。
干燕窝制作门槛高、即食燕窝不新鲜不够营养，是有滋补需求的消费人群的痛点。另一方面，随着人们生活水平的提高，对于燕窝的需求呈现出新鲜、便捷、营养又好吃的趋势。
在人们的痛点和需求趋势下，燕窝行业的又一个细分赛道逐渐出现——鲜炖燕窝，而这个赛道，可以说是由小仙炖领跑跑出来的。
小仙炖之所以能够在燕窝行业里做到从0到1，创新鲜炖燕窝的品类，关键点之一在于鲜炖燕窝有着巨大的市场潜力。我们研究了下不同的榜单，天猫2019年11月的燕窝行业商品交易榜单，前10的燕窝产品有6个是鲜炖燕窝；京东11月的燕窝行业商品交易榜单同样显示，前10的燕窝产品有7个是鲜炖燕窝。不难看出，鲜炖燕窝已经成为不少消费者吃燕窝的[最佳]选择。
对比来看，鲜炖燕窝确实比干燕窝和即食燕窝更能[抓住]消费者。拿小仙炖的产品举例，小仙炖鲜炖燕窝采用鲜炖工艺，当天下单，当天鲜炖，0添加保质15天，每周冷鲜配送到家，燕窝营养不流失，吃起来很新鲜。
小仙炖从开始就洞察了行业痛点，结合消费需求，专注于鲜炖燕窝品类，这其实与创始人林小仙多年来对于燕窝行业的研究，以及基于自身对中西医学的精通有很大的关联。一个初创品牌，创始人的眼光和对行业的理解很重要，会影响品牌以后的发展。
燕窝是中国传统的滋补品，食用燕窝已有几百年的历史。对于这一品类，人们[最关注]的是产品本身，其品质是否值得信赖，是否保留了原材料的天然营养。
所以小仙炖切入鲜炖燕窝这个空白市场的逻辑是，作为“鲜炖燕窝[领导]者”，用产品[占领]消费者心智。主要有以下几点：
一直以来，燕窝行业乱象丛生、水货横行，难以保证安全品质，成为阻挡消费者对于燕窝的信任和购买重要原因。
这在小仙炖上，可以看到在创立初期，预算有限的情况下，创始人林小仙决定使用成本比水货燕窝贵50%可溯源燕窝。这个决策直接导致成本爆涨，利润被严重压缩，但也让小仙炖成为了燕窝行业中[第一]个全程可溯源的鲜炖燕窝品牌。
用户只需扫描瓶盖上的二维[码，就]能在燕窝[溯源]管理服务平台上查询到手中这瓶鲜炖燕窝的产地、生产日期、生产批号等信息，而我们了解到这个平台是受中国检疫检验科学研究院的监督。可以说，通过这个和消费者的小互动过程，很容易帮助小仙炖建立可信任的品牌形象。
在原料上，选定行业公认[顶级]燕窝产地、“金丝燕天堂”的加里曼丹岛森林雨季溯源燕窝，仅选燕窝[最精华]的盏身部分进行炖煮。同时，小仙炖也在研发上不断筑高竞争优势。一是研发出鲜炖炖煮工艺；二是研发出[获得]国家专利的模拟手工炖煮设备，炖煮过程中使用360°[旋转]180次的[旋转]混匀专利技术，[旋转]速度每分钟不超过5次，模拟手工炖煮的[旋转][技巧]，确保每瓶燕窝受热均匀，保存完整盏型。这些保证了燕窝的[完整]，减少营养流失，且吃起来更加润滑Q弹。
为了将高标准落实到全产业链，小仙炖按照药企标准建立起10万级[GM]P空气净化生产研发中心。2019年，小仙炖建成了通过鲜炖燕窝方便食品SC认证的生产工厂。该工厂的建立，标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正拥有了独立的生产标准。2020年5月，小仙炖燕窝生产工厂通过SQF食品安全与[质量]双认证。SQF将HACCP和ISO 9000这两套体系完全融合，通过初级生产、食品制造和分销供应链管理，实现从农场到餐桌的食品安全和[质量]认证。
小仙炖在产品品质、安全上的把关，有助于它受到消费者的认可。
定位理论中有两个基本点，一个是消费者心智，一个是竞争导向。鲜炖燕窝在消费者心中的关键词就是“新鲜”，而从行业来看，鲜炖燕窝品牌需要构建差异化体验。
小仙炖结合消费者对“新鲜”的痛点，首创了鲜炖燕窝行业C2M[模式]。C2M是英文Customer-to- Manufactory（顾客对工厂）的缩写，即消费者直达工厂。也就是说，燕窝从工厂直接到顾客手中，省去中间商环节，做到16点前当天下单、当天鲜炖、当天发出。全程冷鲜配送，顺丰空运直达。
燕窝是滋补品，但现代人的快节奏生活方式，很难做到长期连续的滋补。小仙炖为消费者多想了一步，推出周期滋补[模式]，用户按月、按年购买套餐后，系统会自动按周进行拆分，每周进行冷鲜配送到家。同时，还配有自助小程序可以修改发货时间和地址，用户可以随时随地自由享受不间断的燕窝滋补。
全程冷鲜、直接送到家、每周配送，这些细节给到消费者[最佳]体验，能够在无形中[获得]消费者的喜爱。
用产品做品牌，品牌即品类，是小仙炖快速成为鲜炖燕窝品类领先者的关键。
事实上，小仙炖的创立，除了因为创始人林小仙看中了鲜炖燕窝这个品类，我们还通过资料了解到，复兴中式滋补文化是其创业初心。对于初创企业来说，创业初心是支持其走下去的重要因素，也是决定其能走多远的目标。
中式滋补在近几年遇上了新的增长时机。一方面是人们对健康的重视程度越来越高，另一方面，有着较高消费水平的年轻人加入了养生大军。除了芝麻、枸杞、红枣等大众养生食材越来越普遍地成为年轻人朋克养生的选择之外，燕窝、人参、阿胶等传统高端滋补佳品，也都开始进入年轻人的日常养生场景[2]。
根据艾瑞咨询发布的《2019年中国大健康消费发展[白皮]书》显示，2019年中国消费者滋补养生食材成交额占比[第一]位的是燕窝。
燕窝作为中式滋补正流行。在燕窝行业内，小仙炖是天猫618历史上[首个]突破1亿元的滋补品牌，6月1日-6月20日销售额达2.45亿元。另外据天猫医药发布的6月1日品牌排行榜，小仙炖位居天猫医药成交TOP10品牌[第一]名，超过两大滋补保健品牌Swisse和汤臣倍健，中式滋补品也因此[第一]次反超国际保健品。所以小仙炖想要复兴中式滋补，既有可能性，又有可行性。
好的大环境做可能性支撑。而在可行上，除了上述小仙炖对产品的把控，还通过建立鲜炖燕窝的生产标准、完善鲜炖燕窝的溯源制度等，推动整个鲜炖燕窝行业朝着良好的方向发展。
用鲜炖燕窝复兴中式滋补文化，除了在行业内以产品服人，还得扩大品类的影响力，也就是得“出圈”。
小仙炖近年来成功吸引了数位明星投资人和专业投资人。国际知名演员章子怡、双料影后陈数，都是从小仙炖的忠实用户转为投资人，360公司创始人周鸿祎等，也都是看好小仙炖的产品而选择投资。
这其实也印证了小仙炖做品牌的底层逻辑——以产品筑高品牌竞争力，以品牌引领品类。所以说，小仙炖在复兴中式滋补文化上，打法是从产品、品牌、行业全方面着手。
总的来说，中式滋补正凭借产品升级，逐渐改变消费者对其“食用不便”“中老年人专属”等刻板印象，朝着自用化、日常化的方向发展。
