扩大白酒消费加速行业复苏
本报记者 顾雨霏
5月28日，酒类股盘震荡走高，迎驾贡酒涨停，古越龙山逼近涨停，酒鬼酒涨逾7%，金徽酒、山西汾酒涨幅超4%。随着国内疫情得到有效管控，白酒行业终于迈开了复苏的脚步。从4月份动销情况来看，五粮液终端动销已恢复至正常水平的七成，预计终端动销将实现逐月提升；受益于安徽地区5月宴席消费复苏明显，部分古井贡酒核心网点白酒库存下降速度较快；主要酒企批价整体呈向好态势，贵州茅台批价稳定在2400元左右、五粮液批价稳定在920元左右、国窖批价稳定在800元左右。
随着消费恢复程度越来越高、拉动内需政策频出，白酒消费进一步回暖。对于以聚集性消费为主的白酒行业来说，疫情过后，消费者是否还会回归从前的消费方式，白酒消费趋势将会如何演变，白酒行业又该如何克服疫情影响进而继续实现消费升级？
疫后消费 4个变化
监测和数据分析公司尼尔森日前发布了疫情后中国20个城市的酒类消费调研报告。报告显示，疫情对酒类消费的渠道、场景、品类等多个维度均产生影响，提示品牌商需在深入理解消费变化基础上，积极在品牌沟通和产品设计上做出针对性调整。
在消费支出方面，疫情期间，酒类消费支出分层趋势明显。每周饮用5次及以上的高频消费者酒类支出明显增加；每周饮用3—4次的中频消费者的酒类支出基本与去年同期持平；而每周饮用2次及以下的低频消费者酒类消费支出则大幅减少。
在消费场景方面，受疫情影响，经典的酒类消费场景，如送礼、商务宴请、餐厅聚饮等均受到严重影响，居家饮用成为主要场景。宅生活也要多姿多彩，配餐、娱乐“伴侣”、助兴饮酒以及夜宵标配，成为疫情期间酒类消费的前四大场景，分别占比60%、55%、49%以及38%。疫情期间，消费者们还创造了更有趣的新兴饮酒方式，比如和三五好友视频云饮酒、尝试在家调酒等。59%的研究对象表示疫情期间曾尝试过视频云饮酒，而这其中58%的研究对象进一步尝试过这种新兴的饮酒方式，并且有超过一半以上表示未来会保留这个习惯。
在消费渠道方面，线上渠道借疫情得到快速发展。疫情前，消费者在线下购酒的比例为84%，购酒比例远远大于通过电商的46%和O2O的29%。疫情期间，由于店铺关闭及出行限制，消费者改变了购酒渠道，通过电商渠道购酒占比达65%，电商渠道成为最主要的购酒渠道，O2O占比52%，也较疫情前大幅提升。
在消费选择方面，消费者对酒类态度更加明确——追求高品质。对于酒类产品的选择，口感好、性价比高、可送货上门、具备健康功能、品牌知名是消费者最重视的前5大选择驱动因素。品质、健康及易得性，是品牌商应关注的核心消费诉求。
未来发展 8 项趋势
疫情对酒类消费产生诸多影响，这些影响是否会随着疫情形势好转而消退？作为酒类消费重要的组成部分，白酒消费将呈现哪些趋势？
知萌咨询发布的《后疫情时代的白酒消费趋势报告》指出了未来白酒消费的8个趋势。
一是“理性”将主导疫情后的消费预期。疫情抑制了人们外出的餐饮、聚会消费，深宅在家的场景也改变了很多人的消费理念。报告显示，疫情导致很多人可支配收入减少、工作不确定性增加。因此“理性”将主导疫情后的消费预期。
二是品牌效应更加凸显，名酒品牌将继续引领消费。由于传统的线下消费受到限制，疫情期间依然保留着饮酒行为的白酒消费者，品牌选择范围实际上在进一步收窄，大部分深宅在家的人也只能和家人一起品酒，因而在品牌选择上更加聚焦。从各电商平台发布的白酒销量数据来看，一些头部品牌，在疫情期间不降反升。但值得注意的是，品牌不仅仅指“名气”。调查显示，很多消费者通过品牌的历史文化悠久程度、白酒口感舒适度以及是否经过国家权威认证和评定来判断名酒。
三是中档价位白酒在疫情后仍存在巨大增长空间。伴随疫情后期理性消费的回归，消费者将更加注重白酒的性价比，100—400元价位的白酒消费市场展现较大的潜力。同时，报告显示，200元以下的市场空间集中在60、70后为主的熟年群体以及初入社会的95后社会新鲜人；而100—300元的白酒市场集中在80后；200—300元的白酒市场集中在90后。由此可见，因80、90后已成为主力消费人群，疫情后，100—300元的白酒消费市场潜力较大。
四是健康理念驱动白酒品质消费升级。疫情影响下，消费者从“被动防护”逐渐演变为“主动养生”，这也让各个行业和品类都迎来了和“健康概念”融合的机遇。
五是消费场景从“单一”走向“多元”。白酒的消费场景将不再局限于宴会与聚会之中，家庭饮酒价值持续攀升，受到70、80后的欢迎；个人独酌价值也开始凸显，受到90后等年轻群体欢迎。
六是从“交际应酬”到“情感表达”的新消费价值。对消费者来说，白酒不仅具有家族联系纽带和社交属性价值，同样，也具有和个人情感高相关的价值属性，比如个人的“情感表达”。
七是群体细分化驱动定位与概念的区隔化时代。一直以来，白酒行业的品牌概念强调的是香型、工艺。在这些概念中，口感绵柔、自然清香、陈香等概念成为了打动消费者的主要元素。但是研究发现，不同的消费群体偏好的产品概念却大有不同。不同代际对品牌理念有不同的偏爱，60后更偏爱“原浆”，70后更偏爱“自然清香”，80后更偏爱“绵柔”，90后则追求更为多元。
八是渠道数字化升级，白酒进入线上线下融合时代。线下超市、附近店铺是消费者疫情前后购买白酒的主要渠道，在线下渠道承载品牌销售主力的同时，线上渠道也凭借其价格低、购买便捷等优势呈现出巨大潜力，社区团购、微信电话订购、电商外卖平台购买、微信中的品牌小程序等多元线上渠道，都是消费者偏爱的线上购买渠道。
消费升级 4 点建议
疫情对白酒消费产生了诸多影响，白酒行业该如何克服一系列不良影响，进而继续实现消费升级？
泸州老窖酒传统酿制技艺传承人曾娜针对提振白酒消费给出了自己的建议。曾娜表示，要克服疫情影响，整个行业应该继续以深化供给侧结构性改革为中心，提供优质的、多元的、能够满足消费者物质和精神双重消费需求的产品。舍得酒业生产基地副总经理余东则表示，舍得酒业将以年轻化、时尚化挖掘新生代白酒爱好者。“满足消费者物质和精神双重消费需求离不开对品牌文化的塑造，品牌文化是消费者对品牌形成文化认同与情感依恋的重要途径。”业内人士表示，购买具有品牌文化的产品，对消费者来说不仅是一项交易，更是消费者自身与品牌的一次深度沟通。能够代表用户价值观、个性的品牌，会使用户与品牌之间形成更强烈的信任感与心理依赖。对于90、95后等年轻消费群体来说，强风格、强代表性的品牌也更具吸引力。
“促进消费离不开消费时间的充裕，假日长度与其对消费的刺激能力成正相关，生产生活恢复常态后，没有得到满足的部分消费需求可能会产生补偿性反弹。江苏今世缘酒业股份有限公司党委书记、董事长、总经理周素明给出了关于增加今年传统节日、法定节日假期天数的建议。“增加节日假期，能更好地释放消费潜能”。
疫情过后，国民健康意识进一步重塑，健康酒产业也将迎来新一轮增长。对于健康酒来说，除了进行新品培育外，如何针对现有产品，传达健康、绿色的品牌理念，并用健康理念助推产品品质升级，是白酒企业需要思考的主要问题之一。国家级白酒评酒委员、洋河股份技术中心副主任李薇表示，企业要把握好消费需求的转变，以白酒行业为例，要不断通过创新研发，满足当代消费者对“低度”“健康”白酒的追求。
随着新零售模式的发展，线上线下渠道已由互相竞争、冲突的局面转向互利共赢，线上线下壁垒的打破，让商品交易流通性得到空前提升，便捷的购买方式与灵活的仓储物流，使得购买时效性和服务体验实现了统一。对此，李薇提醒，应对新兴电商带货渠道加强监管。她表示，电子商务的发展给人们带来便利的同时也造成了非理性消费的加剧。非理性消费行为的加剧，尤其是伪劣产品借直播等新兴渠道大肆横行，势必会对整个市场的生态健康发展形成一定的冲击，这就要求政府必须尽快加大对电子商务，尤其是新兴带货渠道的监管，以保证行业健康有序发展。