跨界联名 新式茶饮品牌如何再玩出新意？

当前新茶饮一大趋势——跨界。3月11日，盒马和喜茶联名的青团开启了上海的预售，1小时后便显示“商品已售完”。此外，喜茶和奥利奥、M&M’s、阿华田等都联名推出过茶饮、甜点，或者各类包装周边。那么，茶饮品牌为何如此青睐跨界联名？

“新式茶饮品牌和其他品类跨界联名，主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，提升人气，获取新客。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚解释说。

在快速制造流行的策划思维下，跨界联名，正在成为头部新式茶饮玩家制造品牌差异化、在下半场竞争中带动增长的重要发力点。对于新式茶饮这个品类来说，竞争壁垒不高，消费者也大多为了追求新鲜感而来。不同品牌有相似的奶盖茶、水果茶，如果产品本身难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河的时候，或许就需要独特调性品牌文化的持续输出。

跨界品牌在元素上需要有互补和差异，同时在功能上有互补、在渠道上有反差。茶饮品牌跨界的第一阶段：“走个形式”，在最初茶饮跨界联名的过程中，合作的方式相对更“浅”。把两个品牌的商标摆在一起、线下快闪活动、用IP授权设计新的包装和限量礼盒，或者出一波手机壳、帆布袋等简单周边……这类联名往往由品牌和设计部门主导，执行起来也相对简单，试图用更轻量的方式在社交网络获得关注。比如奈雪在2017年的新媒体艺术展上，推出了联名冷泡茶——口味没有新变化，只是把纸质标签换成了teamLab艺术展。事实上，消费者很难对这类联名产生长久的记忆——因为本质上来说，它不触及茶饮品牌最核心的产品——换一个或许没什么不同，而产品本身才是最好的营销。

第二阶段，当食品品牌成为新的合作方，茶饮品牌的跨界联名完成了一次升级。

阿华田波波冰是喜茶第一个深度联名的产品。“首先阿华田是一个经典品牌，国民认知度很高，其次是喜茶之前有过一款饮品‘松露可可’很受欢迎，阿华田波波冰是一次灵感升级。”喜茶媒体公关高级总监霍玮介绍说。奈雪曾经与旺旺的联名，也出于对产品口味上的突破。“我们希望能够在奶类产品里有点突破，所以就找来旺旺合作。”奈雪的茶公关总监王依表示。在研发上，奈雪使用了旺仔牛奶和奶冻，制作了新的旺仔宝藏茶和旺仔QQ芝士杯。

食品品牌天然适合茶饮品牌联名的逻辑并不难理解。因为茶饮本身的口味上的创新，就来源于各种不同配料的添加。类似于饼干品牌奥利奥曾经在口味上开的脑洞。在不同市场推出过西瓜、柠檬、香草等口味。甚至还出现过Peeps（一种造型是粉红色小鸡的棉花糖）等一些有“噱头”的产品。

霍玮表示，喜茶如今的大部分联名都是以产品为导向，会根据对方产品的类型，结合现有的版块（茶饮、冰淇淋、热麦包包、甜品）来做应用。当然，茶饮品牌搞联名也不只是简单地增加配料，还在于用设计思维打破常规认知。

长沙的臭豆腐蛋糕、香港的冰火鸡蛋仔、北京的二锅头冰淇淋，以及和点都德合作的熔岩糯米鸡、与北京东来顺合作的厚厚麻酱包……随着喜茶在更多城市开店，更多联名产品也开始贴近当地的文化特色，而此类限定产品和周边只能在专属城市买到，很像星巴克“城市杯”的营销套路，由限量带来的稀缺性和话题性。

联名产品除了制造话题之外，还在于作为新产品试水。霍玮透露称，阿华田波波冰因为受到市场欢迎，就设置成了长期贩售的常规产品。

联名多了，就有了“反向授权”的操作。好利来就是喜茶第一个反向授权的品牌，在好利来门店，消费者可以买到“多肉葡萄雪绒芝士”。霍玮介绍称，双方确认产品方向后，好利来主导研发、贩售、包材设计、宣传。喜茶则提供产品思路、确认产品口味、授权品牌logo及多肉葡萄的icon、在设计上提供支持，同时也配合宣传。

不过茶饮品牌扎堆做跨界联名，或许会陷入新的困境——消费者对于新鲜感的阈值提高了。而随着上一轮合作品牌资源的开发殆尽，茶饮品牌们还要在创意和产品开发模式上不断创新。而这对于疫情影响之下的新式茶饮行业来说，竞争也会出现新的格局。

“这几年很多品牌都在做联名款，时间长了会让消费者有一定的审美疲劳。”虞坚表示，疫情在2、3月对整体户外消费市场的冲击很大，茶饮市场也在所难免，客流的急剧下降也使得本来依赖“黄金位置”吸引顾客变得非常困难，而按照目前疫情防控的形式，这个情况可能会在5、6月才能完全恢复。“但疫情也会加快这些品牌的数字化获客的能力。”他强调，虽然疫情会对品牌开店和营销的计划产生影响，但一些现金流较弱完全依赖自然客流的品牌可能会被迫关店，这给头部玩家也带来提高市场份额的机会，行业可能出现新的竞争格局。

（马越）