奶茶头部品牌迈入“30元时代”茶饮行业开启高端化品牌化进程

近日网上热议奶茶涨价话题。喜茶、奈雪的茶、小鹿茶等新中式茶饮品牌都进行了部分产品价格上调，上调区间在1元—3元，部分热卖产品售价突破30元。有网友调侃：“还没开始报复性消费，结果等来报复性涨价。”

与此同时，疫情后消费市场对奶茶特别青睐。数据显示，复工后，全国奶茶订单量逐渐攀升，小程序点餐和外卖增长达到322%、402%。其中，茶饮小程序下单笔数增长744%。3月16日—3月22日，全国奶茶订单量已经达到复工前的4倍。

头部品牌相继调高价格

近期不少消费者发现一些餐饮连锁品牌价格上涨，部分奶茶品牌也相继调整价格。

其中，相较于价格本来就不低的喜茶与奈雪的茶而言，单品价格上调1元或者2元也许影响不了老顾客再次消费的意愿。但值得注意的是，价格整体上涨的因素更多地来自一款又一款定价直逼30元或已经超过30元的新品。

以喜茶为例，其最新推出的两款咖啡产品的定价均为29元，此外，其在去年第四季度及今年第一季度推出的新品价格也大多集中在28元—32元，加上此次提价的产品，目前已有多款产品售价超出了30元。而20元以下的产品则多是雪糕筒、雪糕杯等。喜茶方面表示，部分单品涨价是疫情后原材料上涨的原因导致的。自1月开始，喜茶在门店内放置了告知涨价的台卡，称由于部分原材料价格上涨，不得不对少部分品种的售价进行了上调。奈雪的茶去年以来推出的新品价格多超过28元。

除了喜茶和奈雪的茶外，瑞幸小鹿茶也上调了系列产品的价格，喜茶瑞纳冰系列从27元上调到28元，不过当下瑞幸小鹿茶正在进行“充2赠1”活动，喜茶、奈雪的茶均对外承认了部分产品涨价的消息，但都表示主要受到成本上涨影响，和疫情并无关系。

刚性消费促奶茶市场回暖

据支付宝3月26日联合饿了么发布的消费回暖数据显示，自2月10日复工以来，全国奶茶订单量逐渐攀升，3月16—22日，全国奶茶订单量已达到复工前的4倍。分析师朱丹蓬表示，经过市场走访发现报复性消费基本没有出现，但作为新生代刚需品类的奶茶出现回暖。相比于其他餐饮品类，疫情之后人们对奶茶钟爱有加。

“后疫情时代就是整个行业品牌大分化阶段的开启，我们可以看到，部分餐饮行业涨价。而新中式奶茶这一块，行业头部品牌相继调整价格。第一个是有涨价的刚需，另外，更关键的是，消费端对于新中式奶茶的青睐和追捧。如果没有消费端的需求，供给方是不敢涨价的。所以整个供需杠杆在疫情之后发生了变化，疫情让很多中小型奶茶倒闭，这对于头部企业是利好，所以他们这是借势而为、趁势而为。”朱丹蓬表示。

“其中，例如COCO这样的品牌，它的主要城市在三四五线，不在一二线，其不具备区位优势，也不具备消费档次的优势，价格不会随意上调。可以看到，头部企业有定价的话语权，未来中小型的奶茶店可能更多面临着倒闭或被收购的结果。现在新生代对于奶茶的选择，价格不再是第一考量标准，他们会看品牌的调性、品质还有粉丝粘性等方面。”朱丹蓬分析称。

奶茶价格还会上涨吗？

30元，或许还没到茶饮的价格红线。据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模是咖啡市场总规模的2倍，茶饮行业每年外卖点单量以50%的速度递增。2019年发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》对外披露，去年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单，远超咖啡品类的订单量，“奶茶”成为外卖平台上的热搜词，有望代替可乐成为白领午餐新伴侣。

同时，咖门发布的《2020饮品行业数据报告》中显示，30元以下是奶茶的主流区间，但30元以上的市场，仍然有超40%的空间。而数据之外，一些品牌的市场表现也证实，30元似乎并没有到达茶饮客单价的红线。客单价接近50元的煮葉，北京多家门店，都在区域大众点评饮品排行榜上名列前茅；深圳的gaga鲜语通过茶饮+轻食的全时段经营，将客单价做到了100元以上；台湾品牌京盛宇，靠着紫砂手冲茶的仪式感，以及茶礼盒的销售，客单价超过200元。

尽管头部品牌部分产品涨价，让“奶茶进入30元时代”，但在新式茶饮市场中，目前处于行业发展底部的奶茶加盟品牌仍然是消费主流，这个赛道里知名的品牌一点点、50岚、小鹿茶等，因客单价低、制作便捷而销路广阔。但发展潜力更大的仍是新式茶饮，其中水果茶、纯茶等新品类正在成为新的流行产品。凭借更高的客单价、更讲究的原料和更具体验感的门店，让茶饮行业实现转型，摆脱了街边小铺的“廉价标签”，开启了行业中高端化和品牌化的进程。根据《2019新式茶饮消费白皮书》数据，在新式茶饮中15至24元是受众群体最多的单品价格区间，占比高达64%；而单价25元以上区间的受众人群也占到了30%。此外，有超过72%用户月茶饮消费在200元以上。

头部企业也相继调整布局平价茶饮，近日，喜茶旗下子品牌“喜小茶饮料厂”首店在深圳开业，对比上调奶茶价格的喜茶，喜小茶的价格则平民不少，产品价格在6元—16元之间，有部分消费者感叹“终于喝得起喜茶”。强势切入平价茶饮赛道，也意味着喜茶与一点点、COCO等传统茶饮品牌的正面交锋，正式拉开。业内人士指出，设立“喜小茶”是喜茶打造品牌多元矩阵、定位差异化、渗透空白市场的举措，为布局下沉市场做准备，也可以最大化覆盖人群，降低单品牌风险。但喜茶要想搅动平价茶饮市场却并非易事，还面临较多困难，需要在一点点、COCO、贡茶和快乐柠檬等区域强势品牌中突围。

有专家表示，不同的企业根据自身情况进行价格调整，对于涨价的企业其主要原因在于成本上升，而对于加大优惠力度的企业其主要希望扩大市场占有率。从目前来看，仅有部分有自己品牌调性、稳定的消费客群的企业开始行动。然而，对于普通品牌来说，盲目涨价并不一定有消费者买单，消费者会根据其价值来衡量，企业需要根据自身创造力去匹配销售价格。当然，对于一些比较有特色的品牌涨价，消费者也会出现波动。

（王瀚 综合整理）