“直播带货”相关法律问题浅析

越来越多的人群在享受互联网时代带来的流量红利，明星、主播、网红等更是站在了法律的风口浪尖。“直播带货”是网络主播利用其粉丝群体作为主要消费者从而通过线上推销商品进行“卖货”的一种商业行为。然而主播及网络平台理应严格遵守相关的法律义务。诚信交易，不仅是对自己负责，更是对消费者尽责。但是，通过网络直播这种形式丰富消费者的消费体验和感官的同时，必然会逐渐滋生出许多诸如“虚假宣传”“假冒伪劣”“维权难”等危害消费者权益的问题，“直播带货”所涉及的相关法律问题显得尤其重要。

随着互联网直播及主播带货的大热，各种衍生问题也渐渐受到大家的关注，例如号称“直播界一哥”李佳琦的带货翻车、涉嫌虚假宣传等，中消协也曾就主播带货的野蛮生长提出过应当规范化、接受法律考量的倡议。“中消协大数据报告指出，直播带货销售方式有两方面突出问题：一是网红直播带货不同程度存在夸大不实宣传，甚至销售‘三无’产品、变质产品；二是平台对维护网络促销秩序缺乏应有的担当，对售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。”而事实上，直播带货的法律问题也正体现在如下这几个方面。

“直播带货”中主播的法律地位及其责任

       法律依据 《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第二条明确规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”

法律分析 “直播带货”中的网络主播利用各种网络直播平台的线上模式、渠道，在线推销和推荐产品从而吸引消费者购买，隶属于商业广告活动，依法受到《广告法》的调整及约束。

主播“直播带货”的行为属于“广告代言”乃至“广告发布”法律依据。《广告法》第二条规定，“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”；《广告法》第二条规定，“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”；《广告法》明文规定并要求：“产品代言人必须使用过推荐的商品或服务，即如果代言人想为某件商品或某项服务代言，必须先使用该商品或接受该服务。同时，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。”

“直播带货”中主播“带货”行为，实际上是在从事广告代言活动，其属于《广告法》中规定的“广告代言人”，同时在特定情况下，这些主播还可能兼具“广告经营者”的法律属性，具体分析如下：

撇开互联网深度普及的大背景，在传统的商业模式下，法律也明文要求“代言人”承担连带责任，粉丝基于其对所谓“网红”“明星主播”的信任购买其“直播带货”的商品，属于我国法律规定中的买卖合同关系，故主播应当负有义务去核实、审查其推销的商品与其推销内容是否相一致，这种“直播带货”的背后逻辑是符合我国《广告法》《合同法》的立法本意的。

各种主播或许在直播中并未明示、官宣自己即推销商品的品牌代言人，但是从法律规定和实质层面来看，符合我国广告法对于“广告代言人”的规定，应当属于“广告代言人”。

同时，网络直播的主播可以完全自行决定其网络账号发布的内容和选取“直播带货”推销的商品，对其个人网络账户拥有自主控制权和掌控权，并独立或由其团队负责运营，在目前互联网及互联网广告的大背景下，符合（1）属于广告主以外的主体；（2）推送、展示广告；（3）能够核对广告内容；（4）有权决定广告发布，上述四种条件，可以被认定为“广告代言人”乃至“广告发布者”，对此，法律赋予了较“广告代言人”更为严苛的义务和责任，例如：查验证明文件、核对广告内容等。

所以，“直播带货”固然是一种生财之道，但若主播对起草代言、推销产品未了解透彻甚至完全不了解，或者涉嫌虚假宣传，违法销售“三无”产品等，都要承担其相应的法律责任。

“直播带货”中网络平台的法律地位及其责任

法律依据 根据我国《电子商务法》第三十八条规定，“电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任”。

法律分析 对各大网络直播平台来讲，假使“直播带货”中出现侵害消费者权益乃至侵犯消费者生命健康权的现象，在法律上平台也难以推卸责任。“直播带货”虽然有别于传统的广告销售方式，但并不是法律盲区，也没有超越我国现行的法律规范范围。面对当前我国网络直播带货存在的各种乱象，有关职能部门及相关机构的治理完全有法可依。

“直播带货”行为需要承担的法律义务和责任

法律规定 《广告法》明文规定广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。如商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；或虚构使用商品或者接受服务的效果的，则构成虚假广告。

法律分析 我们所常见的所谓“网红带货”等，深究其法律层面的性质，一般为厂家或者商家通过互联网这种多媒体方式向公众（即不特定第三方人群）介绍并推销自己的商品或服务，这种行为属于典型的商业广告活动。商家向网红主播支付费用，主播在网络直播中通过自己的名义或形象，利用其大量固定粉丝群体，完成线上推销并向商家或品牌方收取一定报酬（多为采取固定佣金或销售金额约定比例等模式）。

根据上述法律、法规之规定，网络直播主播利用网络平台在线推销商品，应当①依据事实符合法律规规定，并不得为其未使用过的商品作推荐、证明；②对于关系消费者生命健康的商品虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人需承担连带责任；③对于关系生命健康以外的商品虚假广告，造成消费者损害的，如广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐的，也需承担连带责任。

不难看出，构成《广告法》所禁止的引人误解的虚假宣传，需要符合两个核心要素：虚假，即广告中所表述的商品的产地信息是虚假的；引人误解，即广告所表述的虚假产地信息，会促使消费者对原本不会感兴趣的商品产生购买的欲望。而纵观整个网络大背景下的“直播带货”及带货文案，很多直播内容及推销口号业已涉嫌《广告法》下所禁止的“虚假宣传”。

除此之外，若各大网络直播的主播推销的非自营产品，其明知或者应知广告虚假，还仍然发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。法律对此情况有着明确的法律规定：“发布虚假广告还可能面临监管部门作出的，处广告费三倍至十倍的罚款，无法计算广告费用的甚至可能被处二百万元以下罚款，严重的可以追究刑事责任。”

消费者维护自身权益的法律救济途径

消费者作为一个庞大的受众群体，日常购物行为中会受到诸多诱惑，其中广告、网络在线直播影响尤为深远，消费者通过观看网络直播购买主播卖力推荐的商品，若该商品存在质量问题等，应当及时联系销售者即卖家承担法律责任：

首先，可以以产品质量问题为由，依据《中华人民共和国合同法》，以买卖合同关系为法律基础寻求相应赔偿；也可以按照《中华人民共和国侵权责任法》法律条款中约定的相关内容，主张其侵权责任。其次，第二种维权、救济途径是：以虚假广告为由，向销售者进行索赔。

如上所述，由于直播带货受到广告法的约束，销售者作为广告主应承担相应的法律责任。

关于消费者维权可能会涉及到的一些法律常识及特殊情况，笔者也在此做如下阐述和提出些许法律建议：

关于惩罚性赔偿：若确认卖家提供的商品有欺诈行为，根据《消费者权益保护法》第五十五条，消费者可要求卖家增加赔付其网购费用的3倍赔偿，增加赔偿的金额不足500元的，为500元。

关于“直播带货”中涉及食品类产品的，若消费者买到不符合安全标准的食品遭到损害的，根据《中华人民共和国食品安全法》一百四十八条，在要求卖家赔偿损失外，还可主张价款10倍或者损失3倍的损害赔偿，1000元兜底。如仅是标签、说明书有瑕疵没有实质影响的，则不可要求承担惩罚性赔偿。

律师建议：消费者购买商品尤其是通过网络线上的方式下单购买的，需要提高收集、固定相应证据的法律意识，例如：及时、有效得截图订单信息、支付信息、转账记录、商品图片和介绍、与卖家的聊天记录、网络主播在直播中的话术等交易凭证。首先，对于那些主播或者网红而言，利用直播带货推销商品，应当属于《广告法》中的产品代言人。广告法要求产品代言人必须使用过推荐的商品或服务，即如果代言人想为某件商品或某项服务代言，必须先使用该商品或接受该服务。同时，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。所以，网红直播带货固然是一种生财之道，但如果网红对代言产品不了解，或者虚假宣传，违法销售“三无”产品等，都要承担相应的法律责任。

全民娱乐化和网络化的今天，互联网给我们带来了无数的便利和更多种可能，“直播带货”亦从一个新型发展趋势到目前的井喷式爆发，其中也经历了欠缺有效化、规范化管理到各网络直播平台自我管理、约束的状态，“依法治国、治网”“净化网络”等各种口号不应当成为一句句空话。社会趋势推动下势必会产生一系列法律问题，网络使得很多民、商事主体的界限变得不再那么清晰，但是各种自媒体平台包括网络直播平台，不能单单仅从获利角度考虑，仍需注意到背后可能存在的商业风险、法律风险等，依法依规尽到自我的法律约束，广大消费者也应当提高自身法律意识和维权意识，多多关注和重视新兴商业模式下层出不穷的各种法律问题。

（上海市中浩律师事务所）